La magia de entretener vs. la maldición de interrumpir

Ante un panorama mediático cada vez más fragmentado, donde los usuarios reciben más de 6.000 impactos publicitarios al día y pue- den evitar los anuncios con el consumo bajo demanda o las suscripciones sin publicidad, los anunciantes tienen que seguir una lógica clara: convertirse en su entretenimiento. Deja de interrumpir la historia y empieza a ser parte de ella.

Las marcas, cansadas de ser el paréntesis incómodo, han decidido ser la trama y, en vez de pedir prestados minutos en la programación, pueden llegar a convertirse en los creadores de la programación misma. Han entendido que nuestro cariño como audiencia no se compra, se conquista y que, en lugar de secuestrar nuestros sentidos con ruido, deben seducirnos con narrativa. Y cuando lo hacen bien, la audiencia ya no huye del mensaje: lo busca.

Antes, una marca se conformaba con crear un contenido muy cercano, en vez de un anuncio largo en el que, si no pagaba por captar la audiencia, nadie lo quería ver. O decidía optar por ser un sponsor discreto del contenido (presentado por, patrocinado por...). Pero, ahora, las marcas pue- den llegar a ser guionistas, productoras y hasta las estrellas invitadas de la función. El salto es de vértigo, pasamos de crear jingles a producir sagas cinematográficas. Uno enciende la tele y se encuentra a la muñeca Barbie existencialista compitiendo por el Oscar, o a Nike protagonizando un drama ochentero sobre cómo unas zapatillas conquistaron el mundo.

Ahora bien, cuidado, queridas marcas: un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Si vais a reclamar el tiempo de la audiencia como cualquier creador de contenidos, debéis respetar las mismas reglas del juego. Es decir, apostar por la calidad, la autenticidad y las buenas historias bien contadas. Todo, sin perder de vista el respeto por la audiencia.

Los espectadores no somos tontos; nos percatamos de cuándo nos quieren vender la moto y cuándo simplemente nos ofrecen un paseo divertido y con valor (aunque la moto tenga logo). De hecho, si la cosa se pone muy “vende motos”, la audiencia puede llegar a “aparcarla”. En cambio, si el contenido nos entretiene y nos hacen disfrutar, ¿qué más da quién esté detrás del contenido? Por eso, en 2020 nos lanzamos al desafío de convertir a IPG Mediabrands en un referente del brand entertainment en España y a nivel global. Y los resultados han hablado por sí solos. En estos últimos años, hemos contado historias que la gente ha querido ver, compartir y comentar. Historias que han viajado por todo el mundo impactando a millones de personas, más allá de lo que un anuncio  o un branded content al uso podría soñar. Hemos formado parte de grandes y exitosos proyectos como el documental “OSO” que, coproducido con TOUS, ha sido lanzado en más de 100 países; dos temporadas del reality de aventuras paneuropeo “Discovering Canary Islands”; y el reciente estreno del docushow “El Clásico Golf Cup” que se está emitiendo en más de 140 plataformas a nivel mundial, entre ellas Movistar +, DAZN y Prime. Además, esto no ha hecho más que empezar. En estos momentos estamos rodando una película coproducida con una marca y que lanzaremos a finales de este mismo año.

Las marcas que entienden el valor de las dinámicas del entretenimiento dejan de interrumpir para empezar a construir relaciones duraderas con su audiencia. Dejan de pensar en anuncios y empiezan a pensar en contenido que la gente quiera ver. Porque, como hemos demostrado en IPG Mediabrands Entertainment, cuando una historia es buena, la marca no tiene que empujar su mensaje. La audiencia lo lleva consigo. Porque el futuro no es un banner. El futuro no es un spot de 30 segundos. El futuro es una serie, un documental, una película o un reality. El futuro es el entretenimiento de marca. Y ese futuro, se está escribiendo ahora.