Las agencias y el gran reto de transformar la sociedad

La última sesión de "El Mirador Indiscret", organizado por el Colegio del Marketing y la Comunicación, se ha llevado a cabo de manera online bajo el título "¿Cómo hacemos subir la curva". Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, ha sido uno de los protagonistas y ha defendido con vehemencia el importante papel que tienen las grandes agencias para transformar la sociedad y hacer del mundo un lugar más sostenible e inclusivo: “Tenemos un reto único y bonito gracias a nuestra capacidad para hablar con los CEO de las compañías más importantes del país y sus directores de marketing y comunicación. Por eso, las agencias debemos colaborar para articular un discurso que influencie a los ciudadanos y que logre hacer de este mundo un lugar mejor”.

Analizando las consecuencias que los días de confinamiento han generado en el sector de la publicidad, la comunicación y el marketing, Urbea ha destacado la paradoja del incremento de consumo de medios con el freno de la inversión publicitaria. En este sentido, ha lamentado que las marcas, en lugar de apostar por comunicar, hayan decidido mantener un perfil bajo: “Han tenido un ataque de miedo y no han sabido aprovechar las grandes audiencias que se han producido”. Pero, además, según el Senior Vicepresident de Ogilvy Spain, “tampoco han sabido explotar suficientemente y analizar correctamente el Data generado por el aumento del consumo digital”.

Junto a Jordi Urbea, la sesión, moderada por Enric Nel·lo, Socio y Director creativo ejecutivo de Full Cicle Karma, ha contado con la participación de Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona y Chief Innovation Officer de McCann Worldgroup España; y Sam Júdez, Directora general de DDB Barcelona. Los tres ponentes se han mostrado de acuerdo en la dificultad del momento para el sector, pero, al mismo tiempo, en la necesidad de dar un paso adelante analizando el presente y mirando al futuro.

Vender ya no es suficiente

Urbea es muy optimista y considera que la crisis del Coronavirus ha agilizado en el sector tres consecuencias clave:

• Las marcas son conscientes de que se tienen que digitalizar completamente, porque los consumidores lo han hecho y se lo están pidiendo.
• Definitivamente, el consumo de medios ha cambiado y todos serán importantes: los digitales y los tradicionales.
• El sector se está dando cuenta de que la explotación del Data es esencial para sobrevivir, entre otras cosas, porque un buen análisis de los datos hace que las campañas sean más eficaces.

Esto supone un gran reto para las agencias, que tienen una oportunidad de oro para acompañar y abocar a las marcas hacia su digitalización y, además, convencerlas de que vender ya no es suficiente. Ahora es el momento del hacer y las marcas han de crear un discurso que comulgue con las tendencias de la sociedad, como la sostenibilidad o el modo de vida saludable. “Mis hijos adolescentes solo compran marcas que respeten el medio ambiente, igual que sus amigos, así que podemos percibir que las marcas que no tengan un propósito claro y piensen en la sociedad, acabarán desapareciendo”, explica Urbea. "Esta generación irá teniendo progresivamente mayor poder de decisión, así que tenemos que estar preparados y darle lo que quiere".

Ante la pregunta de si los publicitarios son una pieza clave para transformar la sociedad, Urbea ha respondido con un rotundo sí, por la capacidad de las agencias de intercambiar opiniones con los CEO y los directores de marketing y comunicación de las grandes compañías e, incluso, de transformar su comunicación corporativa. “Las agencias tenemos la gran oportunidad de ayudar a cambiar las cosas y hacer que las marcas trasciendan”, ha declarado el CEO de Ogilvy Barcelona. El consumidor ha cambiado de hábitos y las marcas han de conseguir ser no solo rentables, sino también relevantes socialmente. Lo han de hacer acompañadas de las agencias, con las que Urbea ha ejercido la autocrítica: “Las agencias tendremos que dejar de mirarnos el ombligo y no pensar únicamente en nuestro beneficio inmediato, sino en cómo podemos ayudar de la mejor manera a nuestros clientes para que consigan sus objetivos”.

Para concluir, Urbea ha dibujado un futuro próximo apasionante, con un mundo -el Data- por explorar; proyectos que integrarán agencias de medios y creativas; y una tendencia, los servicios OTT (over the top), que proporcionan contenidos audiovisuales en streaming vía Internet, y han llegado para quedarse. “El año próximo será un año vertiginoso, porque las marcas no solo han de cambiar, quieren cambiar, y tenemos que ayudarles a hacerlo”.