Medición en tiempo real: Atresmedia y Kantar lo han conseguido

Ctrl.- La medición ha sido por mucho tiempo uno de los dolores de cabeza del sector audiovisual ¿Cómo habéis vivido la evolución de la medición de audiencias en España?

Marta Rojo, directora de Investigación de audiencias de Atresmedia Publicidad: La medición ha sido uno de los dolores de cabeza del sector audiovisual y lo sigue siendo. En realidad, cada vez lo es más. En la medida que el consumo audiovisual se fragmenta, más bien hiperfragmenta, la ecuación se complica, no solo por la parte técnica, que hay cientos de soluciones, sino por la parte de unificación, estándar de métricas y consenso de mercado. Medir dispositivos es “relativamente” sencillo, medir personas detrás de ellos, con métricas transparentes, sin sesgos y consensuadas es la piedra filosofal de nuestro mercado en mi opinión. Pero debemos trabajar activamente en encontrarla. Desde Atresmedia vivimos la evolución con expectativa y esperanza, y confiando en que la solución que está desarrollando Kantar Media desde los Focal Meter nos permita avanzar de forma notoria en la medición de audiencias crossmedia.

¿Qué ha significado para las cadenas de TV y para las empresas de investigación de mercados la irrupción de la TV Conectada y el crecimiento de la penetración de Smart TVs en los hogares españoles?

Marta Rojo: Para nosotros como cadena de TV, la TV Conectada ha significado una revolución. Permite a la TV afianzarse aún más como el mejor medio publicitario. Nos permite ofrecer todas las ventajas publicitarias de la TV en términos de calidad, cobertura, branding, Brand Safety, viewability, etc. Y a la vez, sumar las ventajas del mundo digital en términos de retorno, segmentación, DATA, cobertura incremental. Nos permite ofrecer innovación y mejorar el servicio a las marcas de forma exponencial.

Eduard Nafría, Insights & Business Development Director de Kantar Media: Para las empresas de investigación de mercados se trata tanto de un reto como una oportunidad. Por un lado, un reto porque la CTV supone un avance tecnológico que abre nuevas funcionalidades que afectan al consumo y es necesario entender este nuevo “ecosistema” que cada vez se vuelve más complejo. Y, por otro lado, una oportunidad tecnológica de mejorar la calidad de la medición. Y para ello será importante trabajar junto a la industria para garantizar flujos de trabajo sin fricciones, dada la complejidad del mercado y las diferentes plataformas y dispositivos que lo componen.

En este contexto Atresmedia y Kantar Media han desarrollado una plataforma de medición que pretende abordar todos los dispositivos disponibles en tiempo real. ¿En qué consiste y cómo funciona?

Eduard Nafria: La nueva plataforma de medición en tiempo real consiste precisamente en aprovechar ese avance tecnológico que ofrece la CTV. Al ser TVs conectadas, estas nos dan información en tiempo real de si están sintonizando o no la cadena. Con el número de CTVs sintonizando la cadena y con información histórica del comportamiento del panel de audiencia se puede construir un modelo matemático que estima con precisión el número total de persona  que están viendo el programa. Si además a ese modelo le añadimos la información digital multiplataforma y multidispositivo de Atresplayer tenemos ya un modelo de Audiencia Total en tiempo real.

¿Qué es lo que ofrece esta nueva plataforma que no estuviera disponible hasta ahora y cómo responde esta plataforma a las demandas y necesidades del mercado?

Marta Rojo: Ofrece audiencia en tiempo real, lo cual es la primera vez que ocurre en España. Es una audiencia estimada desde la audiencia censal que está conectada tanto a TV lineal como a directo de Atresplayer. La experiencia técnica, de cálculo y modelización de Kantar Media nos ofrece extrapolar ese consumo conectado de dispositivos a audiencia total en personas de una forma muy aproximada, con un 96% de acierto. Además, la herramienta recoge información de audiencia multidispositivo, y multiplataforma. Suma al consumo de "El Hormiguero" en la TV, el consumo de "El Hormiguero" en directo en el resto de dispositivos (Desktop, Mobile, Tablet). Adicionalmente, en ella se puede encontrar información de la distribución de la audiencia por sexo, comunidad autónoma y tipo de dispositivo, un histórico de audiencias reales de marcas y programas, un ranking de los midroll con más impactos, el Video Completion Rate, la viewability o el reach & frequency de las marcas que han apostado por esta tipología de compra.

La plataforma responde a la intención de Atresmedia Publicidad de ofrecer a sus clientes un mejor servicio y también de aportar un plus de innovación a la hora de ofrecer medición en el retorno de las inversiones.

¿Ya se está utilizando? ¿Con qué resultados?

Marta Rojo: Sí, la plataforma está disponible y en uso, es un servicio que ofrecemos a los clientes que compran este producto comercial. Los resultados son muy buenos, tanto en acierto como decíamos antes, como en uso, nuestros clientes acceden con una alta periodicidad a la herramienta por lo que intuimos que la intención de mejora en nuestro servicio se ve cubierta.

Tomando en cuenta la velocidad a la que evoluciona todo ¿Cuál será el siguiente paso? ¿Hacia dónde va la medición de audiencias en este ecosistema tan cambiante?

Eduard Nafria: En Kantar Media tenemos una clara hoja de ruta. Esta ha sido presentada al mercado en los dos últimos seminarios de AEDEMO, habiendo sido premiadas ambas presentaciones y reconocidas por los profesionales asistentes. Por un lado, tenemos en el scope la medición cross-media. Para ello en Kantar Media hemos invertido en una nueva tecnología, el Focal Meter, para obtener una visión 360 del consumo de medios a nivel individuo en todos los dispositivos. Con un objetivo claro: tener una medición verdaderamente single source, que nos sirva para la medición tanto de contenidos como de campañas publicitarias.

Y en paralelo, queremos aprovechar cualquier dato censal disponible en el entorno de la TV lineal para incrementar la precisión y granularidad en la medición. Y en esto, las CTVs son una fuente muy rica de información, que, con la colaboración mostrada por las cadenas, vamos a usar para mejorar la medición.

Nuestra experiencia demuestra que, para ampliar el alcance de la medición y que se aplique con éxito a largo plazo, es fundamental que la industria en su conjunto se sienta partícipe de la iniciativa y haya un consenso.