Desde la estratosfera todos parecen hormigas

Publicidad y cine, dos sectores que necesitan los festivales para algo más que satisfacer el ego de sus profesionales. El festival es una herramienta de venta, un escaparate donde se exhibe la excelencia de los productos y se reparten premios que sirven de reclamo para los futuros demandantes (anunciantes, en el caso de la publicidad; espectadores en el del cine). En publicidad no hay premio más codiciado que el león de Cannes. Todos los creativos sueñan con tener un Grand Prix en sus vitrinas; al menos todos los que son mortales, porque lo que ha ocurrido este año no tiene precedentes. Había una campaña que partía como favorita. Demasiado favorita. Era el salto estratosférico de Félix Baumgartner para Red Bull. Sus datos son abrumadores: 40 cadenas de televisión retransmitieron el salto en directo en 50 países; 8 millones de espectadores vieron la hazaña online en Youtube, superando ampliamente los 500.000 que ostentaba la ceremonia inaugural de Londres 2012; la foto de Baumgartner arrodillado sobre el desierto de Nuevo México justo después de aterrizar fue compartida 30.000 veces en una hora, con 216.000 me gustas y 10.000 comentarios en los primeros 40 minutos (es imposible dar un dato definitivo porque se queda anticuado inmediatamente); en Twitter, la mitad de los trending topics del mundo estuvieron dedicados a Baumgartner durante su hazaña. Etcétera. No vale la pena continuar. El fenómeno no tiene parangón y será difícil que algo lo supere en los próximos años. Por el momento, es la quintaesencia del marketing de contenidos. No solo por su interés para una audiencia muy amplia sino también por su relevancia con el producto. El posicionamiento de Red Bull es conocido y su relación con los deportes de riesgo viene de antiguo. Teniendo en cuenta que Baumgartner podría haber muerto delante de millones de espectadores de todo el mundo, se puede afirmar que aprobar esta campaña era en sí mismo un deporte de riesgo. Solo Red Bull podía haberlo hecho. Cinco años se tardó en organizar un evento que duró 10 minutos (los transcurridos desde el salto hasta la toma de tierra).

Cannes se preparaba para vivir un momento histórico parecido al que supuso aquel “1984”, el spot que Ridley Scott dirigió para Apple y que ganó el GP de televisión en el año de Orwell; todavía considerado por muchos “el mejor de la historia de la publicidad”. Se puede decir que aquel spot inauguro la etapa de la publicidad emocional en cine y televisión, luego ampliamente cultivada. A Red Bull le correspondía ahora un honor parecido: señalar un nuevo hito que pusiera fin a la etapa anterior y marcara el comienzo de la era de los contenidos.

Todo estaba preparado para la ocasión. La famosa bobina de Leo Burnett “Cannes Predictions”, en la que se recogen los candidatos con más probabilidades de ganar un león, cerraba este año con un precioso video de dos minutos sobre la campaña de Red Bull que dejaba todo lo visto anteriormente a la altura de las hormigas; o de esos puntitos negros que veía Henry Lime desde la noria de Viena en “El Tercer hombre”. La diferencia es que Red Bull contemplaba a sus rivales no desde la altura de una noria, sino desde la estratosfera. O sea, mucho más pequeños, más insignificantes.

Un festín de carne de león estaba servido para Red Bull en algún lugar de la lujosa Riviera francesa, y sin embargo… no ha ganado ni un Grand Prix ni ningún otro premio de oro, plata o bronce ¿por qué? Pues porque ¡no se han presentado! A eso se le llama estar por encima del bien y del mal, como Henry Lime.