El secreto publicitario mejor guardado del fútbol en directo

A medida que los deportes –y el fútbol entre ellos– alcanzan nuevas audiencias a nivel mundial, se hace necesario implementar estrategias publicitarias que puedan ajustarse a cada mercado, así como a las regulaciones específicas de cada país. Uno de los espacios publicitarios más importantes en competencias deportivas han sido las vallas publicitarias. Estas se encuentran alrededor de la cancha y cumplen funciones estratégicas por su posición en el marco de visión de los espectadores. De cara a la globalización y las nuevas tecnologías, estas vallas han sabido aprovechar la inteligencia artificial y la realidad aumentada para mostrar distintos mensajes publicitarios durante la trasmisión de un partido, cambiando los mensajes de territorio a territorio, algo que hasta hace unos años era impensable.

Una modalidad publicitaria que ha estado evolucionando

Durante los años 70 y 80 en los campos de fútbol solo existían las vallas metálicas con publicidad impresa que, como mucho, podían cambiarse de partido en partido. En los años 90 fue mejorando el sistema y aparecieron vallas analógicas que permitían cambiar manualmente la publicidad cada cierto tiempo.

A principios del año 2000 las vallas pasaron a ser digitales. La tecnología LED ha hecho que los anuncios estén llenos de creatividad, movimiento y dinamismo. Pero todas estas vallas tienen algo en común: su contenido es igual para todos.

Ha sido durante la última década que la tecnología más vanguardista ha llegado a las vallas publicitarias. Ahora se utilizan herramientas como la realidad aumentada que permiten cambiar, ajustar y modificar anuncios mientras se trasmite el juego, todo con el fin de ser más llamativas para los consumidores dependiendo del país en que se trasmite.

¿Cómo funcionan las vallas publicitarias de realidad aumentada?

Cabe decir que esta tarea no es para nada sencilla, si bien se ha ido automatizando con el paso de los años. La trasmisión de los anuncios durante los partidos se realiza por recreación 3D del campo de juego, uniéndose a cámaras de seguimiento del movimiento de los jugadores. Esto permite crear una capa de la que se “extrae” el espacio de la publicidad. Es decir, detrás de esta recreación 3D del campo de juego y los jugadores, se proyecta el aviso publicitario, diferenciado para cada señal o territorio. Por ejemplo, puede mostrarse una publicidad en japonés para retrasmisiones en Japón, al tiempo que muestra una publicidad en español para trasmisiones en territorio hispano del mismo partido.

Hasta ahora, son muchas las industrias que han logrado aprovechar esta nueva y sensacional forma de hacer publicidad. Una de ellas –particularmente líder en el uso de vallas publicitarias– son los sitios web de apuestas deportivas. Estos publicitan en mercados importantes como Alemania, Estados Unidos y Bélgica.

Aunque, cabe hacer la aclaración, España no muestra las publicidades de casas de apuestas en sus partidos en vivo. Si bien las casas de apuestas deportivas son populares por cosechar grandes ganancias por las apuestas en directo durante el partido, la Ley del Juego de España les impide publicitarse en territorio español. No siendo el caso para el resto de los países en los que se retrasmiten los partidos de La Liga, o en streaming en línea.

Lo bueno de este tipo de publicidad es que no requiere hardware adicional para mostrar la publicidad en las trasmisiones. Eso sí, un operario debe conectar lo que captan las cámaras al sistema LED para realizar la sincronización. Un trabajo que acostumbra a durar entre 20 y 45 minutos.

Esta tecnología de vallas publicitarias permite aprovechar las enormes audiencias de las competiciones para adaptar el contenido de ese espacio publicitario en función de si se ve desde Europa o China e incluso si se ve por un canal de pago o por servicios de streaming.

El potencial de este formato publicitario va mucho más allá. Los anuncios pueden segmentarse no solo por criterios geográficos o de idioma, sino, por ejemplo, en función de la hora punta o prime time de las cadenas de televisión.

Las industrias que han sacado mayor provecho de las vallas publicitarias

La industria deportiva ha contado con el apoyo de grandes marcas como patrocinadores en cada temporada. Las empresas tienen un gran interés en promocionar sus productos o servicios en eventos deportivos debido a la audiencia de fanáticos que respaldan este deporte. 

En el caso particular del fútbol, se ha tenido una mayor presencia de casas de apuestas. Estas suelen ofrecer un gran aporte económico y términos justos para su promoción. Entre las marcas patrocinadoras que más han estado presentes se encuentran aquellas que puntean los rankings de plataformas de apuestas deportivas, como Betway, Bet 365, Bwin, Codere y Sportium. Estas dominan el pastel de la liga y proporcionan condiciones seguras para apostar desde casa. Gracias a la adaptación al mundo digital, estas casas de apuestas han tenido un gran crecimiento.

En el fútbol latinoamericano sucede algo similar. Países como Perú, Argentina y Brasil son los que tienen mayor cantidad de patrocinadores relacionados con el sector de juegos y apuestas. Equipos como el River Plate cuentan con Codere como patrocinador oficial hasta el 2025.

Pero las casas de apuestas no son las únicas beneficiadas. Las vallas también han sido utilizadas por las principales empresas del mundo, principalmente de bienes de consumo y artículos deportivos. Por ejemplo, Adidas y Nike; o marcas como Coca Cola y McDonald’s. Los bancos y empresas de servicios financieros también han sacado provecho, con publicidades de Santander u otros. Incluso los servicios de streaming como HBO y Movistar han exigido su espacio en estas vallas publicitaras.

Más allá del fútbol

Las vallas publicitarias de realidad aumentada tal vez sean el secreto mejor guardado del futbol en directo. Pero lo cierto es que este deporte no es el único que las tiene. Esta tecnología también se implementa en el hockey y en el baloncesto. De hecho, se ha visto en importantes partidos de la NBA y la NHL. También en la Fórmula 1.

Y con estos deportes en mente, el universo de acción de este tipo de publicidad es inmenso.