La campaña más difícil buscaba... no vender

Durante diecisiete meses, la operación se desarrolló en un entorno de enorme complejidad financiera, política y mediática. Cada movimiento alteraba el contexto, cada decisión regulatoria modificaba el escenario y cada fase del proceso abría nuevas conversaciones públicas alrededor del futuro de Banco Sabadell.

La singularidad de la situación no estaba únicamente en la dimensión empresarial de la operación, sino también en el marco regulatorio que condicionaba la comunicación. Mientras BBVA podía dirigirse activamente al mercado y a los accionistas, Banco Sabadell debía mantener una posición mucho más limitada, sin poder realizar comunicación persuasiva directa sobre la OPA, un enorme desequilibrio legal que condicionaría la estrategia de Banco Sabadell.

En ese contexto, la comunicación adquirió una dimensión estratégica especialmente relevante. Y es que la comunicación dejó de tener un objetivo puramente publicitario. El desafío pasaba por sostener la confianza alrededor de Banco Sabadell en un momento especialmente sensible para la entidad, en un contexto donde las reglas del juego no eran iguales para todos, por lo que el rol del mensaje, los medios y el equipo pasaron a ser claves en la estrategia.

“Poder elegir es tu poder” articuló toda la estrategia de comunicación. La plataforma consiguió llevar una conversación inicialmente financiera hacia un territorio mucho más amplio y transversal: la libertad de elección.

La velocidad con la que evolucionaba el proceso obligó a trabajar la planificación casi en tiempo real. Cada nuevo escenario requería ajustar mensajes, formatos y canales con rapidez, manteniendo siempre la coherencia y el rigor que exigía una situación especialmente sensible. La velocidad de reacción pasó a ser tan importante como el propio mensaje. A partir de ahí, cada medio asumió un rol específico dentro de una narrativa integrada. La prensa funcionó como espacio de argumentación y respuesta, exterior aportó visibilidad institucional, las redes sociales amplificaron conversación pública y la televisión construyó notoriedad y emoción en los momentos de mayor atención mediática.

La coordinación entre Banco Sabadell, Oriol Villar y dentsu X fue uno de los elementos clave de la estrategia. La alineación entre creatividad, medios, comunicación y negocio permitió mantener coherencia y capacidad de reacción durante todo el proceso.

La OPA finalmente no prosperó. BBVA obtuvo únicamente un 25,47% de aceptación y más del 97% de los accionistas minoritarios rechazaron la operación. Pero más allá del desenlace, la estrategia deja una reflexión relevante para la industria: incluso en contextos de enorme complejidad y desigualdad comunicativa, las ideas, los medios y la comunicación bien orquestada todavía pueden contribuir a cambiar el resultado de la partida.

Porque, esta vez, la eficacia no consistía en vender más, sino en conseguir que no se vendiera.