La publicidad española en 60 campañas (I)

Tan discutible como cualquier lista de las diez mejores películas de la historia del cine o las cincuenta mejores canciones del siglo, hemos elaborado nuestra propia antología de campañas que marcaron el camino de la creatividad española a lo largo de estas seis décadas. No por ello queremos decir que sean las mejores, ni tampoco negamos que una lista alternativa pudiera ser igual de válida. Probablemente no estén todas las que son, pero es indiscutible que son todos las que están. En cualquier caso, el resultado es una muestra del talento que ha forjado un sector publicitario que tras una evolución vertiginosa ha conseguido parangonarse en calidad y profesionalidad con las grandes potencias internacionales.

La Canción del Cola Cao (1962), de Estudios Moro para Cola Cao

“Yo soy aquel negrito del África Tropical (…) que cantaba la canción de Cola Cao. Seguidamente, el negrito del África Tropical nos relataba las singularidades del producto aplicado tanto a actividades o segmentos profesionales -deportivos, coma horarios de consumo. Todos los productos de alimentación y bebidas “sufren el síndrome del cava”: la desestacionalización. Pero a los efectos de esta valoración, digamos que fue el single por excelencia. No sabríamos decir si el primero, pero si uno de los mas notables, el que mayor relevancia tuvo y capacidad memorística.

Lo que sí podemos constatar es que de los 60 anuncios elegidos para hacer una historia de la creatividad española, es el único que descansa en el jingle -sin prejuicio de que haya spots con música, o mejor dicho como en el cine, la banda sonora supone un contrapunto del relato; caso de Danone. El jingle de Cola Cao fue, por tanto, más que un jingle, casi lo podríamos denominar “un song company”, en este caso, de la marca. 

Obviamente es un single que se contempla con la memoria predemocrática y preconsumista; hoy no hace falta describirlo como “políticamente incorrecto” porque hoy el negrito del África Tropical en lugar de cultivar el cacao de la ex colonia española, juega en el Barça y se llama Ansu Fati.

Di Stéfano (1963), de Arce Potti para Berkshire

“Si yo fuera mi mujer luciría medias Berkshire”, decía Alfredo Distefano -previo cobro de 150.000 pesetas- y en el Real Madrid se desató una tormenta que asoló los cimientos del Santiago Bernabeu, obligando al futbolista a rescindir el contrato de patrocinio. Puesto que estábamos ante, si no el primer testimonial publicitario, el más notorio por la dimensión pública del personaje y de repercusión y escándalo que tuvo lugar.

La publicidad ha hecho suyo el testimonial, debiendo distinguir entre dos regímenes del mismo. Por un lado, el testimonio de notoriedad que no necesariamente tiene que tener relación con el objeto anunciado. Por el otro, el testimonio de autoridad desde prescriptor científico, la encuesta, hasta el consumidor usuario del producto.

Medias Berkshire pertenece al primero. Y ahí está la clave del éxito, la deconstrucción. Lo que hace Roberto Arce, es darle un vuelco completo al relato, convirtiendo un testimonial de notoriedad, vía ironía, en un testimonial de contranotoriedad, para levantar primero la sorpresa y después la carcajada, con la excepción de los fundamentalistas merengues, ante un cuerpo de hombre unas piernas de mujer. El retruécano llevado al límite, ya que en el oficio de Di Stéfano las piernas son capitales.

La Foto Policía (1965), de Clarín para Gordon´s

Para quien esto escribe la campaña de ginebra Gordon’s de Marçal Moliné, supone la entrada de la publicidad española en la modernidad, como ha quedado repetidamente escrito en las páginas de Control. Sendos anuncios “La foto policía” y “Radiografía de una etiqueta”, suponen el paso de la publicidad estrictamente informativa -denotativa en la terminología de Peninou- a una publicidad motivacional -connotativa según el propio autor citado.

Insisto en que la valoración de este anuncio tiene mucho de personal. Quien esto escribe había entrado en publicidad en 1965 y recuerda haber visto en las revistas, la publicidad de Gordon’s que era totalmente diferente a los anuncios usuales.

Precisamente y gracias a la revista Control nº 38, noviembre 1965, se supo que el autor de esta campaña era Marçal Moliné, campaña que había recibido el Premio Triunfo. En dichos anuncios, a cuál más sorprendente, no hay información sobre el producto, ni argumentación sobre sus cualidades, ni sobre las ventajas que se obtienen en su consumo. En un caso hay una deconstrucción de la etiqueta, o sea de la marca. En la otra la deconstrucción del producto.

Fue el prólogo de lo que años después el propio Moliné, siendo director creativo de Carvis, denominaría la comunicación activa, tomando prestada la teoría de la pedagogía activa. 

Sin Burbujas (1969), de Consejeros de Publicidad para Trinaranjus 

El anuncio “Sin burbujas” de Trinaranjus fue la campaña más votada en la Clasificación Lectores Control 1969-70, con el que se iniciaban los Premios Control. El autor era Joaquín Lorente desde Consejeros -más tarde la campaña tendría su continuidad desde MMLB. Campañas que contaron con otros originales inscritos en el mismo registro, como “Bébelas de tri en tri”, “Trinaranjus tiene buena base” –la base del refresco eran naturalmente las naranjas- lo que establecía una fina línea divisoria entre el refresco y el zumo.

Creativamente, y esto es lo más destacable, la campaña bebía -sustantivo obligado- en las fuentes de la retórica y el acopio de figuras que ofrece, acreditando al creativo como un gran redactor de textos.

Juego de palabras, interfecundación de expresiones, hay un método intuitivo o reflexivo, que se inscribe en la génesis de la retórica, el tercer eslabón del discurso publicitario; después de la publicidad informativa, viene la publicidad narrativa y seguidamente el tercer nivel la publicidad retórica que exige de la complicidad del receptor del mensaje. 

Cronológicamente no lo olvidemos, estamos pasando desde el punto de vista sociológico de la modernidad a la hipermodernidad; económicamente de la sociedad de consumo a la del hiperconsumo; creativamente de la motivación a la persuasión.