La publicidad también es activismo

La publicidad también es activismo
Jueves, 29 de junio 2023

En plena celebración de la gran fiesta del Orgullo en Madrid, entrevistamos a Alfonso Llopart, director de Shangay y presidente de AEGAL, principal organizadora de este gran evento, que se celebra en el formato actual desde 1996 y que se ha convertido en un referente mundial en su categoría. Las marcas han contribuido al crecimiento de este fenómeno con su participación como patrocinadores y dando visibilidad al colectivo LGTBIQ+ en su publicidad.

Ctrl.- ¿Qué ofrece el orgullo a las marcas?

Alfonso Llopart, director de Shangay y presidente de AEGAL.- Este es el mayor evento que tiene lugar en la ciudad, y además va a asociado a un mensaje muy claro de diversidad e inclusión. Defiende un modelo de sociedad al que nos dirigimos a pesar de lo que todavía piensen o hagan algunos. Tiene un apoyo mayoritario de la gente joven, que ha nacido en un país libre y con derechos. Muchas marcas que no saben como llegar a ese público joven, que tiene algunas particularidades en su manera de consumir los contenidos, tienen aquí una gran oportunidad.

¿Hay datos para medir el impacto de la participación en el orgullo?

Los datos son públicos. Todos los años se llenan las calles, las plazas y los escenarios. La policía y los medios de comunicación publican estos datos. Todos esos mensajes de apoyo a la comunidad LGTBIQ+ tienen un impacto social. Aparte de esto, asociarse a un evento como el Orgullo tiene también otros valores no cuantitativos. Cada vez son más las marcas que no se acercan al colectivo en el periodo del orgullo sino durante todo el año, aunque el orgullo sea el momento de hacerlo más visible.

¿Qué opinas de los lavados de cara en publicidad: greenwashing, pink washing, rainbow washing?

Aunque se suele criticar, yo también veo algo positivo en ellos. Esa empresa que empieza con el lavado se va a terminar dando cuenta de que es mucho más eficaz para su marca normalizar informaciones dentro de su empresa, o favorecer y ayudar a sus empleados LGTBIQ+ frente a su clientela. A la larga pueden convertirse en una empresa más diversa e inclusiva, aunque se acercaran a esta comunidad en un principio por motivos puramente económicos. Lo que empieza siendo un poco fingido puede acabar convirtiéndose en algo real. Ese es el lado positivo de todo esto. Porque al final es la sociedad la que está cambiando. Yo siempre digo que el tren de la sociedad del arcoíris ha salido ya. O te subes o te quedas en el andén.

¿Crees que las ONGS y otro tipo de organizaciones deberían crear certificados o sellos de calidad para ayudar a los consumidores a diferenciar las marcas que se lo toman en serio de las que solo hacen estos lavados de cara?

Te diría que sí, y de hecho muchas lo están intentando. Esas y otras fórmulas, como la fidelización con tarjetas de consumo o de crédito. Pero fidelizar a un grupo tan heterogéneo como el nuestro es complicado. Al final estamos hablando de una diferencia que es más bien pequeña comparada con otras. Te diría que el colectivo LGTBIQ+ es incluso más diverso que el heterosexual. Aquí estamos metidos en el mismo saco un montón de gente muy diferente que tienen una forma de amar distinta a la que la gente consideraba hasta ahora habitual. Por eso dentro del colectivo hay gente que empieza a renegar de las etiquetas. El objetivo final es reconocer que todos somos personas, y mientras haya respecto entre nosotros, da igual cómo nos amemos y nos expresemos. 

Sin embargo, todavía hay una necesidad de visibilización del colectivo. ¿Crees que las marcas que contribuyen a esta visibilidad reciben una recompensa de estos consumidores?

Sí, por supuesto. Hay un agradecimiento. Y eso es por la necesidad que hemos tenido siempre de que se reconozca que existimos, y de tener referentes. Cuando yo empecé a descubrir mi sexualidad no tenía absolutamente ningún referente. No veía nadie como yo en la tele, ni en los periódicos, ni en las revistas, ni por supuesto en la publicidad. Por eso ahora, cuando te ves, te emocionas. Me sigue pasando con el detalle más mínimo que demuestre que se han acordado de nosotros. Lo capto enseguida y lo agradezco. Si se han tomado la molestia de incluirme en su mensaje, es que estamos también para ellos, y eso es muy importante. Todo lo que hace el mundo de la publicidad en ese sentido es activismo porque ayuda a normalizar la situación. Por ejemplo, a ampliar el concepto de familia. Las familias no son solo papá, mamá; y niño o niña. Es muy importante que la publicidad incluya otros modelos de familia.

¿Hay algún temor a que haya alguna reacción en contra, y que para algunas marcas tenga un coste visibilizar a vuestro colectivo en su publicidad, como ha ocurrido recientemente con Budweiser en Estados Unidos? 

Por desgracia, eso siempre ha pasado. El modelo de orgullo que tenemos en Madrid empezó en el año 96, cuando las cosas eran muy diferentes. Muchas marcas se acercaron tímidamente a nosotros y recibieron este tipo de respuestas por parte de algunos. Estoy pensando, por ejemplo, en una marca de bebidas que apoyó el orgullo desde el principio y recibió ataques con todo tipo de amenazas. Desgraciadamente, sigue pasando. Hay un componente de controversia, porque hay un porcentaje de la población que sigue pensando que esto está mal, que somos unos enfermos, o unos pecadores, o el cáncer de la sociedad. ¿Qué quieres que te diga?, como esto es una cuestión de respeto, yo he llegado a un punto en el que el que no está dispuesto a respetarme, para mí no existe. 


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