Las claves de las campañas más eficaces

Las claves de las campañas más eficaces
Miércoles, 24 de abril 2019

La aea y SCOPEN ponen en marcha un proyecto de investigación con el fin de reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales. A continuación os detallamos los primeros aprendizajes para incrementar la eficacia de las campañas.

La Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN han lanzado “Las Claves de la Comunicación Eficaz. Qué podemos aprender de las campañas ganadoras en los Premios Eficacia durante más de 10 años”, el mayor análisis realizado en España en el ámbito de la eficacia en comunicación.

La investigación se basa en el análisis de los 180 casos ganadores de Premios Eficacia correspondientes a las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social durante once años (2006‐2016) y utiliza la metodología aplicada en el mayor análisis realizado nunca en el ámbito de la eficacia en comunicación, la diseñada por Les Binet y Peter Field en el estudio de los IPA Effectiveness Awards (UK). Los aprendizajes aportados por ambas investigaciones son altamente coherentes entre sí y avalan la representatividad de los Premios Eficacia como fuente de aprendizaje sectorial.

En esta primera oleada se perfilan las principales características de los casos galardonados por su eficacia:

  • ¿Razón o emoción? La comunicación emocional, utilizada en el 65% de los casos premiados por su eficacia, es la que logra alcanzar mayor ratio de grandes efectos tanto sobre el negocio como sobre la marca.
  • ¿Qué estilo creativo es más eficaz? La comunicación eficaz suele utilizar más de un estilo creativo (media: 1,8). No se aprecian vínculos directos entre el estilo creativo y la eficacia.
  • En cuanto a difusión, las campañas más eficaces son multicanal y utilizan cada vez más canales simultáneamente en su difusión. Suelen mantener la TV como medio principal (el medio más eficaz en consecución de resultados de negocio y de marca hoy en día). El uso de canales online como refuerzo de campaña (principalmente internet ‐con vídeo online‐ y redes sociales) maximiza la eficacia de los canales publicitarios tradicionales.
  • ¿Cómo se integra el mensaje de campaña a través de diferentes canales incluidos en su difusión? El modelo de integración más utilizado es el llamado `advertisingled integration´, en el que un medio publicitario (generalmente la TV) marca un mensaje y una estética y el resto de canales utilizados en la campaña utilizan elementos formalmente similares/look and feel parecido). Sin embargo, el modelo que demuestra alcanzar mayor ratio de eficacia es el llamado `Brand idea‐led Orchestration´. Este modelo parte de una idea de marca sólida que puede ser transmitida de maneras diferentes a través de distintos medios, adecuándose a las características del canal.

En paralelo a esta investigación, la aea y Scopen, con la colaboración de la APG, están ya desarrollando una segunda fase del estudio (con difusión prevista a partir de 2020) a través de la creación de una nueva base de datos de campañas eficaces. Esta segunda fase de investigación contará con la información obtenida de los casos integrantes de la lista corta de cada edición desde 2017 (año en el que cambiaron las categorías de inscripción), en todas las categorías de premios, suponiendo una base muestral aproximada de 100 nuevos casos por año.


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