Las últimas palabras de un asesino inspiran el eslogan de Nike

Dan Wieden, fundador y máximo responsable creativo de Wieden & Kennedy, tenía a Nike como cliente pero la marca del Swoosh no era de aquellas que se conformaba con cualquier cosa porque su fundador, Phil Knight, era un tipo hecho a sí mismo que no creía en la publicidad tradicional. Además, en aquellos tiempos Reebok le llevaba la delantera y eso era algo que a Knight le desesperaba porque consideraba que sus zapatillas deportivas eran mejores.

Wieden tenía que presentar una nueva campaña y sobre todo un eslogan que recogiera en pocas palabras la esencia de la marca y que sustituyera al anterior, “There’s no finish line” (“No existe línea de meta”).

El convicto Gary Gilmore

Retrocedamos unos diez años atrás: un 19 de julio de 1976 Gary Gilmore, tras una pelea con su pareja Nicole Baker, entra en una gasolinera y, preso de la ira, asesina al único empleado de la misma tras vaciar la caja. Al día siguiente hace lo mismo con el `manager´ de un motel. Tras ser detenido por la policía, Gilmore se sentaba en el banquillo de los acusados donde un jurado popular tan solo necesitó ochenta minutos para condenarlo a muerte. A pesar de los consejos de sus abogados, Gilmore en ningún momento quiso revocar la sentencia, la aceptó sin más dilación y la única condición que puso fue que la misma fuera llevaba a cabo por un pelotón de fusilamiento. Preguntado por unas últimas palabras antes de ser ejecutado, tan solo respondió “Let’s do it” (“Hagámoslo”).

Gilmore había comenzado su carrera delictiva con tan solo 10 años y su vida era un sinfín de narrativas muy particulares. Decía ser nieto ilegítimo de Houdini, además de afirmar que poseía un coeficiente intelectual de 130. Curiosamente, cuatro años antes del macabro episodio en la gasolinera, se había matriculado en una escuela de arte en Eugene, Oregón, ciudad de 80.000 habitantes en la que en ese mismo año, 1972, nacía Nike de la mano de Phil Knight.

Mailer, The Police y Nike

El caso de Gary Gilmore no solo sirvió de inspiración a Dan Wieden. El escritor Norman Mailer ya se había basado en su vida para su novela “La canción del verdugo” que ganaría el premio Pulitzer, y ésta, a su vez, inspiró al director Lawrence Schiller a darle formato cinematográfico con Tommy Lee Jones de protagonista. Asimismo, The Police, con Sting al frente, compusieron “Bring on the Night” basándose en los últimos pensamientos de Gilmore antes de ponerse frente al pelotón de fusilamiento que terminaría con su vida.

Pero Wieden encontró en esas tres últimas palabras el mensaje que perseguía cuando años más tarde confesó a una revista que quería encontrar un eslogan que apelara tanto a personas que empezaban a hacer deporte como a deportistas profesionales que buscaban alcanzar sus mayores retos. “El único cambio que hice fue el ‘Let’s’ por el ‘Just” porque el segundo me gustaba mas y me parecía que encajaba mejor tanto a nivel de mensaje como de sonoridad”, afirmaba Wieden en esa misma entrevista.

Nike utilizó por vez primera el “Just do it” en 1988 en un anuncio que protagonizaba un veterano corredor de 80 años. El éxito fue inmediato y el eslogan se convirtió en la pieza más reconocible de la marca junto al famoso “Swoosh”.

Una década más tarde las ventas de Nike habían pasado de los 877 millones de dólares a los 9,2 billones. Durante este 2018 se espera que la marca de Oregón alcance los 28 billones.