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Los anuncios que marcaron la década a los 80 (II)

Los anuncios que marcaron la década a los 80 (II)
Miércoles, 27 de julio 2022

La segunda entrega de nuestro repaso a los anuncios de la década de los 80 que han quedado guardados en nuestro imaginario colectivo incluye un eslogan tan sencillo como rompedor, el primer Grand Prix obtenido por España en Cannes Lions y un ejemplo de que los memes tienen su antecedente en la publicidad de "chascarrillos eficaces".

"Busque, compare..." (1987), de Prat y Domenech para Colón

Un buen día en la televisión española aparecía nada menos que Manuel Luque, presidente de Industrias Camp, fabricante de jabones y detergentes, dirigiéndose a los televidentes diciéndoles “Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo”.

Aunque el presidente de Chrysler, Lee Iacocca, había hecho lo mismo, resultaba totalmente novedoso en el caso español. No solo que un presidente de una compañía se dirigiera a los telespectadores, sino que esta compañía fuera de productos de consumo como un detergente, muy diferente de un automóvil. Y obviamente que hiciera su aparición para dejar claro y concreto que invitada a las amas de casa -y a los hombres que también ponen lavadoras- a comparar con otros detergentes.

Este mensaje iba mucho mas allá de la típica publicidad comparativa y testimonial, a cargo de un prescriptor actoral o un consumidor “agradecido” -Industrias Camp había sido la primera marca de detergentes que había explorado las posibilidades que ofrece la cámara oculta- puesto que procedía de la máxima autoridad de la compañía, el presidente.

No hace falta señalar la notoriedad que adquirió Manuel Luque. Pero por encima de ello, la dimensión pública de su compromiso. La verdad es que no ha habido precedentes ni seguidores. Por esto la revista Control le entregó la Medalla de Honor.

"El Cuponazo" (1988), de Contrapunto para la ONCE

Con este spot la ONCE adquirió la dimensión de icono publicitario. Podríamos ir mas lejos y decir que la ONCE basó su estrategia en el marketing tan propio de los productos de consumo, pese a su carácter institucional y su función social. Como lo demuestra la atención concedida a la publicidad. Es la publicidad la que hace a la nueva ONCE, que deja de convertir el cupón en un “acto de caridad” -que limosna también se da a un pobre- en una lotería, capaz de competir con las existentes y salir ganando. De ahí que “El Cuponazo” marqué un punto de inflexión. La dotación económica del premio justifica la cola que da la vuelta por los madriles, hasta llegar al quiosco expendedor del cupón. La ONCE necesita un spot a la altura de las circunstancias y Contrapunto, experta en dramatización de los productos y servicios, sirve cumplidamente el encargo, convirtiendo el spot de la ONCE en una gran espectáculo. A partir de ahí, la ONCE desarrolla simultáneamente dos líneas de comunicación, la campaña comercial y la de la Fundación, en el bien entendido que ambos spots se retroalimentan.

Pero volviendo a “El Cuponazo” es la mejor demostración de que los buenos efectos especiales siempre comportan afectos especiales. 

"Pippín" (1988), de Contrapunto para TVE

Lo más noticioso de este spot es que fue el primer Grand Prix obtenido en el Festival de Cannes, año 1989, por España.

Lo mas relevante es que su protagonista, el perro Pippin se convertiría en la mascota de los televidentes que vivían en la plenitud de la sociedad de consumo, consumo cualitativo y de la ultramodernidad, -incluso Nido, una marca de alimentación de mascotas hizo suyo a Pippin.

Puro marketing corporativo. Ahí estaban en lontananza las televisiones privadas llamando a la puerta. 

Pero la Corporación -monopolio de la televisión nacional, podía hacer incluso pedagogía: “Aprende a ver la televisión”. Y hacerlo cerca de un público más receptivo y a la vez mas próximo a los animales de compañía. Así Pippin se convirtió en el fiel compañero de TVE.

En Contrapunto que conocían sobradamente los recursos de dramatización bordaron el melodrama: Pippin terminaría, ante la incomprensión de su compañero de fatigas, sentado en el taburete de un bar, donde los humanos pretenden ahogar sus penas en alcohol. No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, que ella me cree pianista en un burdel. Y si no que se lo pregunten a Silvio Berlusconi.

"El que sabe, SABA" (1989), de Ricardo Pérez para Saba

Nos encanta la época dorada en la que los juegos de palabras inundaban los spots de televisión y las cuñas radio y nos congratula que, en una pequeña parte, esa tradición se haya recuperado en los memes de internet. Ricardo Pérez es el padre de los eslóganes más famosos de los anuncios de la España de los ochenta y, desde aquí, queremos hacer una reivindicación de su enorme contribución al recuerdo de las marcas con las que trabajaba, en piezas concretas y sobrias. Algunos las podrían calificar, despectivamente, como “anuncios con chascarrillos”, de recuerdos de frases con un toque ‘kitsch’ o de piezas que sirven para blogs que viven de la peligrosa nostalgia de las cosas, pero a nosotros, las piezas de Ricardo Pérez nos parecen auténticos monumentos publicitarios gracias a unos eslóganes que han entrado por derecho propio al podio de la eficacia. Y, nos quedamos, por supuesto, con “El que sabe, SABA”, creado para la multinacional Thompson.


BCW noviembre 2022
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