Resines For President

La categoría de telecomunicaciones es, probablemente, de las más competidas y atomizadas del mercado. Con más de 1.400 operadores y una comoditización del sector, las telecomunicaciones se enfrentan además a una caída del interés por parte de los usuarios.

En julio de 2023, MASMOVIL, con el fin de hacer destacar su propuesta de ahorro, decidió aprovechar el contexto de ansiedad económica y alta polarización social y política en España.

La estrategia de campaña consistió en capitalizar el tenso contexto social y político con un tono de humor, autenticidad y sin adornos, valores muy afines a la marca MASMOVIL. Para ello, la marca lanzó “Resines for President”, una campaña en la que se convirtió al embajador de la marca, Antonio Resines, en un candidato ficticio a la presidencia, ofreciendo a los ciudadanos una oferta basada en las verdaderas preocupaciones de los españoles, el ahorro y su economía.

Comenzamos la ejecución y activación en medios con el primer spot contextual de televisión lineal, emitido en el único debate televisado entre Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo. El mensaje del spot, totalmente adaptado al medio y al contenido del programa, presentaba a Resines como candidato a la presidencia, ofreciendo a los españoles un servicio realmente adaptado y cercano a sus preocupaciones cotidianas: el ahorro. Además de emplear el medio televisión, usamos los medios propios de una campaña política, adaptando el mensaje a cada uno de ellos: merchandising en las calles con reparto de flyers, pegada de carteles, uso de influencers… La marca creó contenido exclusivo para usar en redes sociales, mostrando a Resines en situaciones cotidianas, humanizando la campaña y fomentando la interacción.

Con esta campaña, conseguimos mejorar la notoriedad espontánea de la marca en un 14%, consiguiendo el máximo de la marca. Mejoramos la percepción de MASMOVIL como la “telco del ahorro”, “marca innovadora” y “diferente”. Además, el promedio semanal de llamadas aumentó un 35%.

Hablamos con Ana Torres, Directora de marca de MASORANGE

Ctrl. ¿Cuál dirías que ha sido la principal clave de la campaña?

Entender y aprovechar el contexto social y cultural, utilizando figuras auténticas y queridas por el público para conectar emocionalmente. La eficacia no solo se mide por los recursos invertidos, sino por la relevancia y capacidad de conectar con las verdaderas preocupaciones y deseos de las personas.

Ctrl. El spot de TV, fuera del contexto del debate, no hubiese tenido el mismo alcance y resultados ¿Cómo consideras de importante la contextualización del mensaje al medio?

Es de vital importancia. Y no sólo ha sido la TV, la campaña está totalmente orquestada con un mensaje adaptado a cada medio. Sabemos que, cuando es así, se conecta de manera mucho más natural con las personas, consiguiendo una conexión más profunda entre la marca y las personas, con la consecuente eficacia. La campaña demostró que el "momentum" y la ejecución estratégica pueden ser tan cruciales como el mensaje mismo.

Ctrl. Suponemos que el trabajo fue muy colaborativo entre las agencias, ¿cómo fue el proceso?

Nuestra manera de trabajar es muy integradora entre partners. En este caso, la agencia de medios, dentsu X, detectó una oportunidad en el debate de TV y la agencia creativa, Pingüino Torreblanca, fue súper ágil en la creación de una comunicación ad-hoc para ese momento.

La realidad es que ya no existen tantos momentos de concentración de grandes audiencias en televisión lineal, así que nos lanzamos a por ello. A partir de ahí, creamos la idea de presentar una auténtica candidatura a la presidencia, activando medios propios de una campaña política. El trabajo fue muy colaborativo entre todas las agencias, y además en tiempo récord.