DOOH Gran Formato, la diferencia entre ver y mirar

Ctrl. La combinación de los diferentes soportes de exterior generan en su conjunto altos niveles de retorno, tanto a largo como corto plazo. ¿Hay aspectos diferenciales entre soportes que puedan influir la obtención de ese retorno?

Michel Sanchis, director de Super8 Media: Si nos remitimos a los estudios de IAB Spain sobre el rendimiento del DOOH con respecto al impacto de las inversiones publicitarias, el estudio destacaba que el DOOH es el medio digital con el mayor crecimiento sostenido en términos de ventas a largo plazo. En concreto, y cito textualmente: “DOOH genera entre un 11% y un 26% más de ventas a largo plazo en comparación con otros medios digitales -Social, VOD, PPC y Display-, dando lugar a un valor más duradero, Pero sobre todo a corto plazo DOOH es el segundo medio digital que mayor recuerdo de marca genera entre los consumidores un 40%.”.

Nadie discute por lo tanto que el medio en sí genera esos niveles de recuerdo necesario al principio para seguir avanzando en las posteriores etapas del funnel. El ejercicio interesante radica en cómo poder seguir optimizando dichos retornos, si trabajamos sobre la base de que una cobertura relevante es fácilmente alcanzable en el medio, la tendencia pasa por poner el foco en la calidad de esa generación de recuerdo de marca.

Las sinergias entre los soportes y medios digitales son indiscutibles por lo que destinar un esfuerzo específico a grandes formatos digitales aporta, sin lugar a dudas, una mayor capacidad de poder obtener la atención necesaria para una buena fijación de la marca y el contenido de su comunicación en la mente del consumidor.

Ctrl. Trabajando en esa aportación de notoriedad generada a través del medio exterior ¿Qué aspectos influyen en la elección de la tipología de soporte idóneo?

Todos los soportes trabajan en mayor o menor medida esa consecución de notoriedad. Si bien las diferencias vienen de la ponderación de los diferentes aspectos de:  Tamaño; el tamaño importa, la espectacularidad de una buena creatividad y además bien adaptada genera una posibilidad de impacto premium. Localización, el entrono no sólo geográfico sino más bien el que se genera contextualmente, influye y mucho. Los entornos de ocio y compras favorecen una actitud más amable y complaciente con la recepción de mensajes. Por último, la exclusividad a gran formato.

Ctrl. ¿La exclusividad? ¿A qué hacemos referencia exactamente en este caso?

Las ventajas de digital en exterior son varias, una de ellas es que una creatividad dinámica por defecto genera mayor atención frente a la misma en estático. Al mismo tiempo la digitalización de soportes de exterior permitió desde su inicio la posibilidad de poder optimizar el espacio pudiendo generar un bucle compartido por varios anunciantes en un mismo periodo. Una de las claves de mejora de atención y por consiguiente logro de mayor notoriedad puede ser obtenida mediante un mayor espacio de tiempo en exclusiva para una única campaña. Conceptualmente para entendernos sería hablar de una “lona digital” por tamaño y protagonismo de un único anunciante el mayor tiempo posible.

Ctrl. Una vez considerados los factores anteriores, ¿Cabe algún otro aspecto relevante que se debería tener en cuenta?

Una vez que hemos tenido una campaña con las características que entendemos nos permiten alcanzar ese nivel de notoriedad de impacto deseado, lo más relevante es la posibilidad de ofrecer unas mediciones de audiencia fiables que puedan servir de base para introducir en cualquier modelo econométrico. En nuestro caso la medición está fiada a Portall de Inspide, hoy por hoy sin data inferida de ningún tipo, cien por cien telco., con más de un tercio de población de nuestro país como base y número de casos. Por lo tanto, entendemos que como soporte y exclusivista nuestra obligación es dar ese primer dato “limpio” para que luego sea susceptible de cualquier tratamiento posterior. Emulando, si se me permite, a Miguel de Unamuno sería algo parecido a un… “Que inventen ellos”.

Ctrl. ¿Se podría hablar de una calidad de impactos diferenciada en función de soporte?

Sin perder de vista contexto, journey y otros factores, el impacto percibido varía en sí en función de que veamos o miremos, todos somos conscientes de que ves lo que se presenta ante tus ojos, ahora mirar es dedicarle parte de tu atención. Queda mucho por avanzar en esa capacidad de poder marcar ratios de atención en función de los diferentes soportes del medio exterior, si bien estamos progresando en ese aspecto y de momento los indicios si parecen marcar claramente una diferencia en la que influyen de manera considerable tanto tamaño, repetición y sobre todo entorno.