El gran dilema de las marcas frente a la invasión de Ucrania

El goteo de compañías que renuncian a operar en Rusia tras la invasión de Ucrania no deja de crecer. Empezó con las navieras MSC y Maersk a las que le siguieron grupos como Volvo, Daimler, Disney, Warner, Apple o Nike, y en las últimas semanas se han sumado otros “gigantes” como McDonald’s o Ikea. De hecho, repasando el listado, pronto serán excepción las que no hayan tomado la decisión de abandonar Rusia mientras dure el conflicto. Incluso, empresas españolas como Inditex (con Zara a la cabeza) que durante las primeras semanas se mantuvieron al margen, han terminado “claudicando” suspendiendo toda actividad en las calles del país comandado por Vladimir Putin. Y lo mismo han hecho otras marcas de nuestro país como Mango, que fue la primera en hacerlo, Roca o el Santander que anunciaba a mediados de marzo que no hará nuevos negocios con empresas rusas.

¿Decisión política o logística?

Evidentemente no tiene que ser fácil para una marca seguir vendiendo sus productos en un país cuyo máximo mandatario ha decidido “por las buenas” invadir otro país vecino. Las duras imágenes que se suceden día tras día de ciudades destruidas (incluidos hospitales y escuelas) y miles de personas abandonando, con literalmente lo puesto, sus casas huyendo de los bombardeos constantes, es una mancha demasiado negra de la que nadie quiere ser cómplice.

Al fin y al cabo, seguir operando en Rusia a pesar de todo lo que está ocurriendo lanzaría un mensaje de lo más negativo: “nuestra prioridad como marca es seguir haciendo dinero”, algo que la mayoría de consumidores no perdonarían. Sin embargo, en el otro lado de la balanza, están los empleados de todas esas empresas que han decidido cerrar de manera temporal. ¿Qué ocurrirá con ellos? ¿Tienen la culpa que sus destinos estén regidos por un tipo que cree que puede hacer lo que quiera sin importar las consecuencias? Muchas de las empresas que de momento han optado por salir de Rusia se han apresurado en anunciar que sus empleados seguirán cobrando las nóminas, pero la pregunta que se hacen la mayoría de ellos es ¿hasta cuando?.

Luego, hay que analizar cada caso y sus particularidades. No es lo mismo una empresa que ha desembarcado allí hace poco que otras como por ejemplo los supermercados franceses Auchan que cuentan con 231 establecimientos, emplean a más de 30.000 personas y facturan 3.000 millones de euros anuales. O Inditex, que no en vano se lo pensó mucho antes de tomar la decisión, teniendo en cuenta que tras España, Rusia es su mayor mercado con 527 tiendas. O Renault, responsable, según IHS Markit, del 39,5% de todos los coches que se producen en Rusia.

Cuestión de tiempo

Es muy posible que en el tiempo en el que se termina este artículo y la revista física vea la luz, hayan pasado muchas cosas (esperemos que para bien) y con un poco de suerte, y mucha mano izquierda (léase diplomacia) Rusia y Ucrania lleguen a un acuerdo que ponga fin a al conflicto bélico. Las consecuencias de este aislamiento económico son difíciles de contabilizar, pero nadie duda que para los rusos, acostumbrados durante mucho tiempo a productos de consumo occidentales tanto de primera necesidad como de lujo, verse de vuelta a tener que consumir únicamente productos locales puede ser un golpe muy duro, y eso sin mencionar el inevitable efecto que va a tener en el PIB del país y la devaluación del rublo que ya ha empezado a notarse. Sin olvidar lo que muchos expertos proponen como primera medida altamente eficaz: bloquear las cuentas de los oligarcas rusos que durante años se han dedicado a comprar bienes por el mundo (que se lo digan a la City de Londres a la que muchos ya denominan en tono irónico “Londongrad”) y que ahora ven como toda esa riqueza podría desaparecen de un día para otro, léase Roman Abramovich, propietario del Chelsea, equipo de fútbol de la Premier, a quien el gobierno británico ya le ha dicho que tiene que venderlo sin la posibilidad de recibir el dinero de la venta.