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En 1992 Fukuyama habló del fin de la historia. Pero hoy, treinta años después, con la guerra en Ucrania tras la invasión de Rusia, podemos hablar sin dudar del retorno de la historia.
Un retorno a los peligros de la estanflación con un fuerte incremento de los precios de los carburantes fósiles en un momento en que las políticas de transformación energética aún no están suficientemente desarrolladas. Necesitaremos carbón, necesitaremos centrales nucleares. Los beneficios de las petroleras aumentarán y atraerán más capitales. Y, por si fuera poco, las empresas de armamento se abren un hueco por primera vez en los fondos de responsabilidad social de uno de los mayores bancos de Suecia, SEB, aduciendo que hay causas éticas para su uso en el caso de la defensa del pueblo ucraniano ante la invasión rusa. La ESG se ha encontrado con su cisne negro.
Sucede que las guerras generan una dinámica propia y siempre cambian la historia mucho más de lo que se pensaba. Siempre acaban generando novedad. Y en este caso también afecta a la sostenibilidad.
Porque todo esto puede tener el efecto de retrasar los objetivos de emisiones cero, o bien de acelerar y aumentar los costes de la transformación energética. Pero a su vez pone de manifiesto otro aspecto básico de la sostenibilidad para nuestras empresas que ha permanecido en un segundo plano hasta ahora: los derechos humanos.
Así, una gran cantidad de marcas relevantes globales se han visto en la tesitura de tener que decidir si continúan operando en Rusia o no. Una decisión que implicaba muchos millones de euros en pérdidas. Y la gran mayoría han optado por afrontar esas pérdidas porque la reputación de marca es global y el riesgo podría suponer muchos más millones de pérdidas en otros mercados.
La legitimación social es lo que permite a una marca operar en un mercado y los consumidores están cada vez mejor informados sobre la acción ética de las empresas. Los consumidores, sí. Pero también los bancos que las financian y compran sus acciones. Y también los gobiernos que las regulan, sensibles a la opinión pública. El ecosistema de la sostenibilidad se sostiene sobre el equilibrio de todos sus stakeholders.
Algunas de estas grandes empresas que, por responsabilidad social, se han visto forzadas a abandonar un mercado tan grande como el ruso tras la invasión de Ucrania, han sabido ir un poco más lejos y han anunciado que mantendrán los sueldos de sus trabajadores aunque hayan cesado las operaciones locales. Más pérdidas, sí. Pero consiguen así aumentar el orgullo de pertenencia de todos sus empleados -lo que deriva en mayor productividad y retención del talento- y una noticia positiva a nivel global que llega a todos sus consumidores.
En este sentido, resulta interesante el planteamiento corporativo de McDonald's. La multinacional no sólo ha decidido cerrar sus locales comerciales en el país manteniendo el sueldo de sus empleados y asociados, sino que ha anunciado que sus centros de ayuda a la alimentación infantil sin ánimo de lucro (la ONG Ronald McDonald House Charities) permanecerá abierta en Rusia y creará una nueva unidad en la frontera polaca con Ucrania para atender a las personas que ahora más lo van a necesitar. Es decir, lo que hace McDonald's es convertir un riesgo en una oportunidad por medio del activismo empresarial.
El economista Nassim Taleb desarrolló la teoría del cisne negro en 2007 como una metáfora de acontecimientos que ocurren por sorpresa y que nadie había previsto ni consideraba probable en ningún análisis de riesgos porque no se habían observado en el pasado, pero que cambian completamente el paradigma económico cuando aparecen. No dejemos que los derechos humanos y la ética empresarial de nuestras marcas dependan de un cisne negro.
