Hyundai y KIA: los secretos de una adaptación vertiginosa

Hyundai y KIA: los secretos de una adaptación vertiginosa
Viernes, 22 de octubre 2021

Hablamos con Nines Alcalde, Directora general de Innocean Worldwide Spain, y Rodrigo Olivié, Business Managing Director de Havas Media Madrid, sobre los retos del sector automovilístico en general y sobre dos de sus clientes, Hyundai y KIA, en particular. Dos ejemplos de buen hacer a nivel de comunicación en estos tiempos tan complejos.

Ctrl.- Uno de los sectores más perjudicados por la pandemia es el de la automoción: electrificación que parece que no acaba de arrancar, escasez de semiconductores ¿Cómo se está viviendo desde Hyundai y KIA esta tormenta perfecta?

Rodrigo Olivié (R.O): La pandemia ha acelerado tendencias que ya veíamos antes como la electrificación, pero también el cambio en los hábitos de consumo en los jóvenes (según datos de la DGT solo el 25% de los jóvenes entre 18 y 20 años tiene permiso de conducir y solo el 50% entre 21 y 29 años). Es un momento complicado porque estamos en una transformación que, al ser tan rápida y tratarse de un sector industrial, genera mayor preocupación. Es un privilegio vivir y ser partícipe de una situación tan interesante profesionalmente. Estamos explorando nuevas formas de hacer las cosas, buscando más allá de las recetas tradicionales.

Nines Alcalde (N.A): Trabajar con el grupo Hyundai-KIA es una ventaja. Es una de las compañías mejor preparadas, no solo porque cuenta con producto adaptado al mercado y a la situación, sino porque toman decisiones rápidas y orientadas a lo que podemos prever que será el futuro. El resultado lo vemos en las ventas, especialmente de vehículos privados desde que empezó la pandemia, pero también, a mayor escala, con el cambio de imagen mundial de KIA, un proyecto que se acometió en un tiempo récord y que se está aplicando a todo el producto nuevo o la compra del referente mundial de los robots inteligentes Boston Dynamics por Hyundai en plena pandemia.

Ctrl.- KIA fue la marca con más ventas de coches a clientes particulares en España en 2020 y parece que la inercia se mantiene en 2021 y Hyundai ha firmado un gran mes de agosto en ventas. ¿Cómo están consiguiendo estos resultados?

N.A: En el caso de KIA, cuando llegó la pandemia se adaptaron a la situación rápidamente, lo que les ha permitido sufrir mucho menos que la competencia. El proyecto de cambio de imagen es una necesidad de marca, ya que el presente y el futuro de Kia, promete más innovación que nunca. Por su parte, Hyundai estaba a principios de 2020 en una situación en la que contaba con menor oferta de producto adaptado a las necesidades del momento, pero su reacción fue muy rápida, creyeron en su posicionamiento de marca y abordaron proyectos diferenciales y acertados que siguen dando sus frutos.

R.O: Si vemos la trayectoria de las dos marcas, vemos como han pasado de ser productos de ‘value-for-money’ a convertirse en opciones altamente consideradas por gran parte de los consu- midores, creciendo año tras año tanto en su cuota de mercado como en su percepción de marca. Es clave el hecho de que compartimos cultura de compañía en la que vemos estas situaciones como grandes retos y grandes oportunidades.

Ctrl.- ¿Cuáles son los ‘insights’ más relevantes para que las marcas del sector automóvil se diferencien de sus competidores?

R.O: Un momento de transformación y cambio en los hábitos de consumo requiere analizar las nuevas necesidades del consumidor y replantear todo, no solo la comunicación. Hace tiempo que aparecieron modelos como el pago por uso, pero la pandemia ha acelerado su desarrollo, así como otros modelos de compra ya asentados como el ‘renting’ o el ‘leasing’, que seguirán en alza. Estamos introduciendo en el mercado nuevas formas de ofrecer el producto y este es un cambio en un sector donde hasta ahora los fabricantes vivían de la venta y la postventa. Ahora hay que buscar opciones para que los consumidores utilicen nuestros coches, aunque no necesariamente los compren y probablemente haya que probar varios modelos hasta encontrar los más eficaces.

N.A: Esos nuevos modelos de negocio han de contarse de otra manera, especialmente al principio, cuando el público no está familiarizado con ellos. Aquí, el análisis de los distintos tipos de consumidor que Havas Media aporta son clave, para que desde Innocean elaboremos el mensaje y la creatividad que genere ‘engagement’. Hoy en día, por ejemplo, es curioso cómo se están alargando los tiempos de espera de algunos vehículos haciendo que el consumidor se plantee la compra en un mercado de vehículo usado con unos precios al alza.

Ctrl.- Nines, ¿cómo ha ayudado vuestro ‘expertise’ en el sector automovilístico (KIA y Hyundai) a sortear y superar los efectos de la crisis sobrevenida por la pandemia?

N.A: El sector de la publicidad hace mucho que inició el camino de la transformación y ya desde mi etapa como cliente vi claramente que, en este viaje, tener un gran tamaño no es ninguna ventaja. Los costes elevados y la complejidad a la hora de afrontar cambios hacen complicado adaptarse adecuada y rápidamente a las nuevas necesidades. Innocean es una agencia ágil y dinámica, formada por un gran equipo profesional muy motivado. No ha sido fácil, pero esto nos ha permitido sortear la crisis con éxito.

Ctrl.- Rodrigo, ¿cómo ha variado el ‘mix’ de medios de las marcas del sector de automoción con las que trabajáis?

R.O: No ha habido grandes cambios en el mix de medios per se, pero sí en la estrategia aplicada. Hemos replanteado todo, desde la estacionalidad hasta el orden en el que activar los medios en un lanzamiento y los formatos. Hay que adaptarse mejor a los nuevos hábitos de consumo de los distintos públicos a los que nos dirigimos y trasladar mejor un mensaje cada vez más complejo.

Ctrl.- Nines, ¿qué aspectos positivos tiene ser la agencia ‘in house’ de marcas como KIA y Hyundai y qué peso tiene la filial española en las decisiones de comunicación a nivel local?

N.A: La ventaja evidente es la de contar con un importante respaldo al tener a dos marcas tan potentes asociadas a tu marca. Y, más allá de la mera asociación, está la integración de las organizaciones que hace que la forma de trabajar no se limite a la recepción de ‘briefings’, sino que, a nivel regional y mundial, se planteen las soluciones de comunicación desde el momento de creación del producto. Eso hace que el proceso de trabajo sea mucho más enriquecedor. España es uno de los cinco mercados clave en Europa y esto nos da peso a la hora de adaptar estrategias y campañas, pero también es la sede de activación de proyectos piloto que después se llevarán a escala mundial, lo que nos da mayor autonomía y da una idea de la importancia local en el grupo.

Rodrigo, ¿cuáles crees que son, comunicativamente, los puntos fuertes de marcas como KIA y Hyundai y hasta qué punto ayudan a mejorar la experiencia del cliente?

R.O: Hay muchas ventajas en trabajar con ellos, pero la más importante es el dinamismo, porque han evolucionado mucho en poco tiempo y eso es justo lo que una agencia necesita: dinamismo y adaptación. Un ejemplo: en su momento la clave para el consumidor era una buena atención al llegar al concesionario y, desde Havas Media, desarrollamos la plataforma Experience con la que somos capaces de trasladar la información actitudinal del usuario al vendedor que iba a atenderle para mejorar su experien- cia. Hoy, en otros modelos de uso del vehículo que no son tan conocidos entre el público y, por tanto, no los considera, buscamos “aparecer” al cliente adecuado en el momento en que la necesita.

Ctrl.- ¿Cómo es la relación colaborativa entre ambas agencias y con los clientes?

N.A: Tenemos claro el papel que cada agencia tenemos en el ecosistema y somos conscientes de todo lo que nos necesitamos para construir la estrategia adecuada y llevarla a cabo eficientemente. Este modelo, creado a través de los años, no ha dejado de evolucionar y de adaptarse a las marcas. La relación es excelente y nos apoyamos mutuamente para que el cliente esté satisfecho. R.O. Hay muy pocos casos en los que haya una integración tan plena entre ambas agencias y los clientes. No estamos cada agencia y cada cliente a un lado de la mesa, porque contamos con equipos integrados en cada nivel (estrategia, táctica, activación, medición, etcétera) que trabaja de forma paralela y que tiene muy bien definido su rol. Este modelo nos permite ser muy ágiles y crea unos vínculos profesionales que son clave en el día a día de los equipos. Es ahora cuando estamos viendo el fruto de estos años de colaboración.


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