La seguridad en entornos digitales ha dado pasos de gigante

Ctrl.- ¿Qué cambios han producido la pandemia en el sector y en la compañía? ¿Cómo se hace un lanzamiento de un producto nuevo en este contexto?

Nuria Giménez, Digital Senior Manager Iberia de Coca-Cola.- En la compañía llevamos en el ADN la transformación digital constante y hacemos lanzamientos B2C enfocados a productos personalizados, merchandising y programas de fidelización. Esta filosofía incluye pequeños laboratorios de experimentación con determinados productos, como Topo Chico, nuestra última innovación, que ha sido un lanzamiento completamente digital, y que ha incluido hasta el canal exterior digital y programático. Esta nueva marca supone nuestra primera incursión en las bebidas con alcohol en la categoría de ‘hard seltzer’ y para lanzarla ha habido que pensar de una manera distinta, que yo defino como ‘customer audience digital centric’, cubriendo el ‘core’ con capacidades digitales para luego construir un ‘top’ con una capacidad más regular en el exterior y el punto de venta. Igual un lanzamiento así es menos notorio de cara al público masivo, pero es más afín y controlado. En este año de pandemia, he visto a muchos anunciantes de Gran Consumo acelerando sus ‘marketplaces’ y su posicionamiento en terceros, pero lo que yo destaco de nosotros es la optimización en el mix de medios, incrementando la presencia de pantallas digitales ante un período anómalo en el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo se trabaja en la transformación hacia un entorno omnicanal y qué papel tienen en ella los socios externos? 

N. Giménez.- Llevamos más de una década trabajando en ello y somos pioneros en tener al consumidor en el centro en cada producto, desde su conceptualización hasta en las propias campañas. Lo que más se ha digitalizado es la ingesta de información, la utilización de datos y enfocando el ecosistema en el ‘end to end’, no solamente desde la parte del consumidor, sino desde la tecnología que hay detrás, que garantiza la optimización y la eficiencia. Ahora más que nunca, con la próxima desaparición del entorno de ‘cookies’, la medición y la toma de decisiones deben de ser omnicanales.

Raúl de la Cruz, Managing Director de Verizon Media.- Muchos anunciantes piensan en las distintas maneras de abordar el ‘omnichannel’, que es importantísimo, pero con la tecnología de las plataformas es algo mucho más fácil. Hemos notado en este año muchas peticiones de trasladar más campañas al entorno digital y con más medición, aprovechando que nuestros datos son ‘1st party’, porque la tecnología es nuestra. El anunciante no distingue entre escritorio o móvil, sino que quiere impactar al usuario allá donde se encuentre, algo fundamental en un momento tan volátil como este, y esto incluye la televisión conectada, el audio digital y el ‘digital out of home’ (DOOH). Hace un año que lanzamos nuestro DSP (Demand-side platform), donde no solamente compras en un entorno digital conocido, sino que te incluye los que acabo de citar antes con productos propios y con alianzas de terceros que integran su inventario en nuestra plataforma, con lo que creo que facilitamos la vida al anunciante.

N.Giménez.- Dos de los beneficios de la programática son la automatización y su carácter omnicanal, porque supone una sola vía, un único acceso y una forma de actuar con los consumidores, lo que facilita las relaciones con ellos, en cuanto a volumen, eficiencia e incluso facturación. Cuando trabajas con dos o tres DSP integrados, la búsqueda se acelera y se agiliza sobremanera. Hay, no obstante, un ejercicio de medición de la efectividad, más que del retorno. Esto último es importante, porque hemos pasado de un entorno en el que los costes tecnológicos de tu impacto ya suponen más de un 50%, pero gracias a la tecnología nos podemos ajustar al consumidor correcto, pero para ello también es preciso depurar bien los datos para mejorar el rendimiento de la inversión.

R.de la Cruz.- Si los ‘partners’ te garantizan el usuario que estás buscando, te ahorran tiempo y costes. Con respecto al entorno ‘cookie less’, los que tengan buen acceso al ‘1st party data’ se adaptarán sin problemas. Este análisis y recolección de datos precisa y de las nuevas soluciones tecnológicas que van a surgir próximamente también tendrá gran relevancia la irrupción del 5G y las posibilidades que nos va a abrir a las compañías que proveemos de soluciones a los anunciantes.

N.Giménez.- Lo bueno del entorno digital es que, en una empresa orientada a resultados, probamos y observamos cada movimiento, pero ahora más que nunca se obtienen datos de la eficiencia de las pruebas cuando las demostramos en acciones a lo grande. Tienes razón Raúl con lo del potencial del 5G: nos ayudará a mejorar la velocidad en la toma de decisiones y la automatización a base de ‘machine learning’, una disciplina que aún requiere de un mejor entendimiento de los datos.

Ctrl.- Hablemos también de la búsqueda de entornos seguros y audiencias cualificadas en el entorno digital por parte de los anunciantes.

N.Giménez.- Como industria, es bueno estar siempre un poco insatisfecho para mejorar. En medio de la pandemia, se oyeron las voces de anunciantes y consumidores pidiendo una mayor transparencia en los entornos de las grandes tecnológicas, donde sus algoritmos determinan qué contenidos ve cada usuario, entre ellos los nuestros. En paralelo, se han creado muchas guías de ‘brand safety’, que varían en cada sector y categoría, además de capacidades tecnológicas y muchas otras soluciones para planificar mejor y más seguro. Creo que en la parte más “tradicional” del mundo digital vamos por el buen camino, aunque queda que mejorar en un mundo más complejo como es el de los ‘influencers’. Por poner una pega, creo que el tráfico no humano es una lacra para toda la industria, aunque las tecnologías nos permitan identificarlo y declararlo y nunca hemos tenido ningún problema con ningún ‘publisher’ al respecto.

R.de la Cruz.- La seguridad en entornos digitales ha dado pasos de gigante y es una cualidad que yo asocio a entornos ‘premium’ con contenido profesional, que garantizan un control exhaustivo de los impactos, tanto del inventario propio como de los que se “enganchan” a nuestro DSP.

N.Giménez.- Siempre que haya entornos con medición de terceros, con tecnología certificada por la industria, hay una mayor seguridad. Esto es un progreso vital para la confianza de los anunciantes y supone una evolución positiva que también vamos a ver pronto en la publicidad en televisión conectada y en entornos de voz, que todavía están en fase muy incipiente. Todos los medios tienen que permitir una aproximación a ‘persona centric’. Este año, por ejemplo, todos hemos empezado a usar el exterior programático, que de esto último tiene un sistema de automatización, pero no devuelve información de si los impactos se han ajustado a tu data.

R.de la Cruz.- Lo bueno del exterior digital, que seguirá mejorando poco a poco, es que puedes lanzar y cambiar creatividades de una forma más flexible. Mejora mucho la rapidez y la capacidad de reacción, aunque la medición siga siendo algo complicada.