Las marcas también quieren ganar el Mundial de la atención

Este mes de junio está marcado en el calendario de millones de seguidores en todo el mundo del deporte rey. El Mundial de Fútbol 2026 promete convertirse en la cita publicitaria más importante del año, en una edición que será la más grande hasta ahora, con la participación de 48 selecciones, 104 partidos y tres países anfitriones: México, EE.UU. y Canadá. La FIFA prevé que 6,5 millones de aficionados asistan a los estadios y para el alcance digital pone como referencia a Catar 2022, donde se alcanzaron cerca de 5.000 millones de interacciones en distintas plataformas y dispositivos. Por otro lado, según estimaciones de WARC, el evento podría implicar la inversión de 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario global.

En este contexto hemos querido preguntar a marcas y agencias cómo están abordando esta oportunidad y cuáles son los retos a los que se enfrentan con una audiencia cuya atención es cada vez más difícil de captar.

El Mundial como territorio cultural

El Mundial de fútbol sigue siendo un imán para las marcas porque conserva algo que escasea en la actualidad: la capacidad de convocar a mucha gente al mismo tiempo alrededor de una misma emoción. Desde DAZN, como explica Eugenio Blanco, VP Content Spain, lo abordan ofreciendo “productos muy variados: Por una parte, tenemos la programación central de previa, partido y post-partido desde nuestros estudios. Y, por otra, formatos con un espíritu y un lenguaje muy digital que aspiran a conquistar nuevas audiencias. Todo este contenido busca su propio espacio en nuestra aplicación y enciende distintos resortes en diferentes audiencias, pero igualmente sigue teniendo un sello y un tono de DAZN”.

Para Álvaro García-Galiano, Head of Sports de Webedia España, el Mundial se convierte en “el mayor hito cultural transmedia del año” por lo que su propuesta para las marcas depende de la relación que estas tengan con la competición y la RFEF, “por un lado, están los partners oficiales (…) con mayor vinculación y autoridad, y nuestra labor es elevar y comunicar ese patrocinio a través de la producción y la creatividad con nuestros talentos. Gracias a sus derechos, podemos generar experiencias más cualitativas”. Por otro lado, a los que no son partners oficiales les ofrecen una “'vía de escape creativa': entrar en la conversación del Mundial a través del entretenimiento y el lenguaje nativo de Internet. En ambos casos, nuestra propuesta de valor es la misma: no nos limitamos a poner un logo, sino que generamos contenidos que la audiencia consume por su valor intrínseco”.

Patricia García-Ventosa, directora de comunicación de La Casera, explica que la marca “forma parte de la vida cotidiana y de la cultura social española desde hace más de 75 años, acompañando momentos de encuentro, celebración y disfrute compartido. Y precisamente ahí es donde conecta con la Selección Española y con todo lo que representa el fútbol como fenómeno social y emocional”. Agrega que la decisión de convertirse en colaboradores oficiales de la RFEF ha sido un paso estratégico y totalmente alineado con su posicionamiento, “esta alianza nos permite estar presentes en uno de los territorios culturales más relevantes para los españoles y reforzar nuestra conexión con los consumidores desde un espacio muy afín a la marca: el disfrute compartido”.

En la misma línea, Canal Cocina sitúa su propuesta en el ritual colectivo que rodea al partido, como explica Maurizio Vitale, Head of Marketing, Streaming and Brand Strategy de AMC Global Media, “porque, en España, el fútbol no solo se mira; se comparte, se comenta y, sobre todo, se come. Nuestra estrategia gira alrededor de una gran iniciativa llamada 'Picoteo Futbolero', un territorio propio donde la gastronomía se convierte en la protagonista, como forma de celebrar y de vivir. Queremos capturar ese momento en el que una mesa llena de comida funciona casi como una extensión de la grada”. También lo conciben así en ElPozo, con un acuerdo con la RFEF hasta 2030, quienes entienden el patrocinio deportivo como “una manera directa de contar quiénes somos y de construir una relación más cercana y emocional con los consumidores. ElPozo es la marca más presente en los hogares españoles. Pero también queremos estar en el día a día, en los pequeños momentos y, por supuesto, en los momentos más especiales de la vida de las personas”, como explica su Chief Marketing Officer, Pablo Olivares.

Las Bodegas Ramón Bilbao también han firmado un acuerdo con la RFEF, lo que para Ángela Rich Clemente y Alejandro Sánchez, Senior Brand Manager y Marketing Director de Zamora Company, respectivamente, ha marcado “un hito en la estrategia de la marca al posicionarla en uno de los territorios culturales con mayor relevancia y de mayor conexión en España. Esta alianza convierte a la bodega en el Vino oficial de la Selección española de fútbol, acompañando al equipo masculino y femenino en su camino hacia el gran acontecimiento de este verano y del año que viene para las chicas. Nuestro objetivo es acercar el mundo del vino a nuevos territorios y audiencias, integrándose en contextos de alto impacto emocional, y reforzando su vínculo con momentos de disfrute y celebración compartida”.

Está claro para estas marcas que es fundamental no limitarse a aparecer en la competición, sino ser parte de la forma en que el aficionado la vive. En palabras de Cinto Ajram, CEO de CA Sports, “el Mundial no va de estar. Va de tener algo que decir y de cómo decirlo”, por eso, a su juicio, hay “dos ligas: los partners oficiales y los que no lo son. Y cada vez más, la diferencia no está tanto en la visibilidad como en la relevancia. Nosotros no partimos de ‘somos patrocinadores o no’, sino de qué papel queremos jugar en la conversación. Porque una marca puede ser absolutamente relevante sin ser partner si entiende bien el contexto, el timing y, sobre todo, qué le aporta al fan”. Es también lo que piensa Jaime Barreiro, CEO de Grupo720, quien señala que “no necesitas ser el patrocinador oficial que pone el logo en la valla para ganar. Nuestro enfoque es buscar las ‘grietas’ por donde entra la atención del público y aprovecharlas con nuestros creadores que estarán cubriéndolo como Miguel Ángel Román, El Boro, AGORA Fútbol, Pizarritas o Detrece. Mientras el patrocinador oficial se queda con la parte institucional, nosotros ayudamos a las marcas a meterse en la conversación real, la que sucede en el móvil, que es donde hoy se vive el fútbol de verdad”.

Para Raimon Casals, Media Lead Iberia de PepsiCo, “la clave no reside únicamente en la presencia, sino en cómo activamos este partnership para generar impacto real tanto en los consumidores y en el desarrollo de la marca y del negocio. Por ello, en Lay’s desarrollamos una estrategia que pone al consumidor y sus preferencias en el centro y busca maximizar la relevancia en cada acción. Esta estrategia se fundamenta en la relevancia cultural para conectar de forma auténtica con los aficionados y reforzar nuestra plataforma global No Lay’s, No Game; la diferenciación en el punto de venta, con iniciativas innovadoras como el lanzamiento en España de cinco sabores de edición limitada inspirados en la gastronomía de los países participantes; y la conversión para transformar la notoriedad y la visibilidad de la Copa Mundial de la FIFA en relevancia, consideración y crecimiento de negocio”.

La necesidad de diferenciarse es evidente, lo menciona Alejandro Fuente, Marketing Manager en Aguas de Cabreiroá (Hijos de Rivera), “el Mundial genera una ventana de atención enorme, pero también un nivel de saturación brutal. La pregunta que nos hicimos desde el principio fue: ¿cómo convertimos este patrocinio en algo que la gente quiera vivir, y no solo ver? La respuesta es Cabreiroá ‘Nos mueve la sed’: una plataforma de activación integral que conecta producto, retail, experiencia y contenido. Más de 7 millones de botellas con jugadores de la selección masculina y femenina que convierten el lineal en un medio propio. Una mecánica promocional con pincodes con premios cada día. Y una idea creativa que nace de una historia inesperada: Iván Helguera, que por su miedo a volar cede sus billetes y da origen a una aerolínea, Cabreiroá Airlines, que hace posible que otros sí vuelen y puedan animar a la roja en la gran cita del fútbol internacional este verano. Nuestro objetivo es claro: transformar la notoriedad del acuerdo en conexión real con el consumidor, activando todos los puntos de contacto, desde el lineal hasta el entorno digital”.

La pantalla ahora es múltiple

Si hay un terreno en el que todas las respuestas convergen, es el digital, porque es evidente que la televisión es solo el punto de partida del seguimiento del Mundial de Fútbol. DAZN, retransmisor oficial del gran evento, habla de un concepto híbrido “Horizontal/Vertical”, donde la pantalla tradicional se alimenta de los contenidos en vertical y viceversa, “sabemos que es un Mundial que tiene muchísimas capas narrativas y queremos ser protagonistas en todas ellas”, explica Eugenio Blanco (DAZN), y agrega “estamos diseñando formatos lo suficientemente abiertos como para dar cabida a todo este cúmulo de historias. Además, nuestro equipo que cubrirá el Mundial tiene un perfil tremendamente versátil. Son creadores de contenido siempre alerta a las tendencias informativas y los temas culturales que rodean al evento, pero también son periodistas que saben proveer al aficionado con la información relevante de cara al seguimiento deportivo de la competición”.

“Hoy el fútbol ya no se vive únicamente a través de la televisión, sino como una experiencia cultural, social y multiplataforma. Durante los 90 minutos conviven la retransmisión, la conversación en redes, los creadores de contenido, los memes y las segundas pantallas”, señala Raimon Casals (PepsiCo), y por esa razón considera que “las marcas debemos construir un storytelling más ágil, participativo y conectado con los códigos de los aficionados”. Muestra de ello es la plataforma ‘No Lay’s, No Game’, “una idea reconocible, intuitiva y flexible, que nos permite estar presentes tanto en grandes campañas con embajadores como Leo Messi o Alexia Putellas, como en contenidos en redes sociales, activaciones y experiencias pensadas para integrarse de manera natural en la conversación del partido (…) nuestro objetivo es claro: no solo estar presentes durante la Copa Mundial de la FIFA, sino hacer que los consumidores vivan el fútbol de una forma más emocionante, compartida y memorable junto a Lay’s”.

Álvaro García-Galiano (Webedia) insiste en que “la clave es entender que la 'segunda pantalla' ya es, para muchos, la pantalla principal. El storytelling debe pasar de ser unidireccional a participativo y, sobre todo, instantáneo”. Y en ese contexto los talentos son una pieza fundamental: “nuestra estrategia es apoyar a los talentos para que conecten con la audiencia en tiempo real, dándoles las herramientas de producción necesarias para que el contenido 'vuele'. No buscamos que el creador actúe como un medio tradicional, sino que potencie sus formatos de éxito integrando a la marca como el facilitador que hace posible esa inmediatez”.

En ese entorno, el storytelling se vuelve más breve, más ágil y más reactivo. Para Pablo Olivares (ElPozo) “este Mundial va a ser un reto y una experiencia digital pionera para nosotros, lo que nos obliga a replantearnos nuestras acciones cotidianas para conectar mejor con la audiencia”, sobre todo con una generación como la Z en la que las redes sociales son la principal fuente de entretenimiento e información: “para la generación TikTok el fútbol hoy se vive mezclado con otros aspectos como la música, los creadores de contenido, la moda, el entorno digital, la alimentación. Queremos estar donde está la conversación y hablar su lenguaje. No solo queremos ser patrocinadores, sino también formar parte de la experiencia”.

En el caso de Ramón Bilbao, la marca busca posicionarse “como cómplice en ese momento conector, donde hay una TV de fondo, una pantalla que se va chequeando al tiempo que ocurren conversaciones, brindis y tiempo compartido. Esto lo tenemos claro: no buscamos ser lo protagonistas, si no la copa que acompaña el momento”, como explican Ángela Rich Clemente y Alejandro Sánchez. Al respecto, Alfredo Barrera, CEO de Mr. Gates, la agencia creativa que lleva la estrategia de Ramón Bilbao, explica que para el Mundial contarán con creadores de contenido para la marca que reforzarán la acción “pero siempre desde esa lógica: amplificar la experiencia, generar conversación y acercar la marca a los momentos reales en los que la gente disfruta del Mundial (...) no queremos competir por la atención durante los 90 minutos, sino construir alrededor de todo lo que el fútbol despierta antes, durante y después del partido. (...) Para nosotros, la oportunidad está en otro lugar: en el momento de celebración, de encuentro, de disfrute compartido. Ahí es donde nuestra marca tiene sentido”.

Por su parte, Maurizio Vitale (Canal Cocina, AMC), expone que “el partido ya no termina en el césped. Se juega simultáneamente en TikTok, WhatsApp, Instagram… memes, reacciones y conversaciones en tiempo real. Las marcas que quieran ser relevantes tienen que dejar de comportarse como anunciantes y empezar a comportarse como participantes de la conversación cultural” y es por eso que su apuesta es por formatos ágiles, visuales y compartibles, “recetas rápidas para el descanso, ‘snacks de la victoria’, contenido reactivo ligado a momentos del partido y piezas pensadas específicamente para segunda pantalla (…) La Generación TikTok consume el Mundial como un universo completo: looks, himnos, rituales, humor, estética, emociones y sentido de comunidad. Y ahí la comida juega un papel enorme. La gastronomía es probablemente uno de los lenguajes más universales y emocionales que existen”.

Por su parte, Alejandro Fuente (Cabreiroá / Hijos de Rivera) insiste en que “las segundas pantallas tienen su propia gramática: inmediatez, participación, conversación en tiempo real” y por eso su estrategia pasa por construir contenido que entretenga e invite a hacer, no solo a consumir: “Durante la competición activaremos un ecosistema de contenidos propio —seguimiento de partidos, formatos de entretenimiento como "El Bar de Cabreiroá", storytelling continuo alrededor del fan que viaja— pensado para que la marca tenga algo que decir en cada momento relevante, no solo antes del pitido inicial”, esto es una respuesta a las audiencias actuales, “creemos que el fútbol ya no se consume solo como deporte: es cultura, es identidad, es contenido. La Generación Z no ve el partido, lo vive en paralelo con el móvil en la mano, construyendo su propia narrativa sobre lo que está pasando. Eso nos obliga a pensar la marca en clave de entretenimiento, no solo de producto”.

Patricia García-Ventosa (La Casera) señala que en la actualidad el reto no es solo captar la atención, “sino mantener la relevancia en un entorno donde la conversación sucede simultáneamente en múltiples pantallas y formatos. Por eso creemos que el storytelling debe partir de una idea creativa sólida y reconocible, capaz de adaptarse a cada canal sin perder coherencia”. Agrega que “los medios digitales y las redes sociales permiten generar conversaciones más directas, participativas e inmediatas con los consumidores (…) entendemos ese contexto y lo incorporamos en la manera de comunicar, en los códigos creativos y en los formatos que utilizamos. Pero también tenemos claro que la autenticidad es fundamental. Nuestro foco no está en seguir tendencias de forma oportunista, sino en reforzar el papel natural que tiene La Casera® en los momentos de disfrute compartido alrededor del fútbol. A partir de ahí, buscamos conectar con audiencias más jóvenes desde un lenguaje actual y relevante, sin perder la esencia de una marca con una trayectoria y un vínculo emocional muy consolidado con los consumidores”.

El Mundial de Fútbol ya no puede pensarse solo como un evento deportivo, sino como una experiencia cultural compartida donde el valor de marca depende de su capacidad para integrarse con naturalidad. Como señala Jaime Barreiro (Grupo720), “si una marca se limita a un mensaje institucional en televisión, el espectador desconecta y el mensaje no cala. La clave es dejar de ser un anuncio y pasar a ser un contenido interesante. El storytelling hoy no va de contar una historia cerrada, sino de reaccionar rápido: si hay un meme, un fallo épico o un gesto viral, tu marca tiene que estar ahí aportando chispa, no interrumpiendo (…) Si no entiendes que el Mundial es, además, un evento de cultura del que salen muchas noticias más allá del futbol, pierdes a parte del público”.

Está de acuerdo Cinto Ajram (CA Sports), para quien en este contexto “el storytelling tradicional no funciona. Necesitas una narrativa flexible, modular y en tiempo real. Más que campañas cerradas, hay que construir sistemas de contenido que puedan adaptarse a lo que está pasando. Piezas cortas, rápidas y con capacidad de reacción. La clave es pasar de storytelling a storydoing: no contar una historia, sino formar parte de lo que está ocurriendo (…) Este ya no es solo un evento deportivo, es un fenómeno cultural. Las marcas que lo entienden no hablan únicamente de fútbol, sino de todo lo que ocurre alrededor (...). Ahí es donde está la oportunidad: en conectar con el fan desde su día a día, no solo desde el deporte”. Como señala Raimon Casals (PepsiCo), “las marcas no pueden limitarse a estar presentes, sino que deben aportar valor real a través de entretenimiento, contenido, experiencias y pasión compartida”.

Expectativas

La mejor manera de cerrar es compartiendo las expectativas para este Mundial y cuál consideran que será la clave para conseguir la difícil tarea de ser relevantes en este contexto:

Maurizio Vitale (AMC): Creemos que será uno de los Mundiales más emocionales, sociales y culturalmente transversales hasta la fecha. La audiencia ya no busca únicamente ver partidos; busca sentirse parte de algo. Por eso, la clave para tener relevancia no será únicamente la visibilidad, sino la capacidad de construir conexión emocional auténtica. Las marcas que mejor funcionen serán aquellas capaces de integrarse de manera orgánica en los rituales reales de las personas. En Canal Cocina queremos ocupar precisamente ese espacio: el de las emociones compartidas alrededor de una mesa durante un Mundial.

Cinto Ajram (CA Sports): No va a ser el Mundial de las marcas que más inviertan, sino de las que mejor entiendan el contexto. La clave está en combinar velocidad, coherencia y autenticidad. Y asumir que la atención ya no se compra, se gana. Si no aportas algo al fan, no existes. Da igual el presupuesto.

Alejandro Fuente (Cabreiroá / Hijos de Rivera): Las expectativas son altas, pero las medimos de una forma concreta: no solo en cobertura o impresiones, sino en cuánta gente ha querido participar activamente en algo que lleva el nombre de Cabreiroá. La clave, en nuestra opinión, es no conformarse con estar. Muchas marcas estarán en esta cita. Pocas construirán algo que la gente recuerde cuando acabe. Para Cabreiroá, es la oportunidad de demostrar que una marca de agua mineral gallega puede activar el territorio del fútbol con criterio, con personalidad y con algo genuino que ofrecer.

Eugenio Blanco (DAZN): Queremos ser la referencia informativa, pero también culturalmente protagonistas, divertidos, amenos, novedosos… Queremos que los aficionados reconozcan nuestro tono de voz como propio. Que le hablemos a las diferentes generaciones adaptando nuestro tono a nuestros diferentes canales, pero siempre manteniendo nuestro espíritu fascinado, siendo muy conscientes de lo privilegiados que somos por contar el evento más importante del mundo.

Pablo Olivares (ElPozo): Afrontamos esta edición del Mundial con muchísima ilusión y unas expectativas muy altas, tanto en lo deportivo como en lo emocional. Un Mundial une a millones de personas y la Selección Española es un equipo que conecta con la afición y con la pasión. Para nosotros, este patrocinio es clave para acompañarlos en ese sentimiento y queremos estar presentes en esos momentos de gran emoción.

Jaime Barreiro (Grupo 720): Esperamos que sea el Mundial más conectado de la historia. Para nosotros, la clave para que una marca o un creador no pases desapercibidos siempre son la autenticidad y la creatividad. El consumidor reconoce perfectamente cuando una marca o creador de contenido se "disfraza" de futbolero. Para tener un hueco en su cabeza, tienes que aportar algo: ya sea un dato que no sabían, una risa o una experiencia que les haga disfrutar más del torneo.

Patricia García-Ventosa (La Casera / Suntory Beverage&Food): Tenemos las mejores expectativas para nuestra Selección, estamos en un momento óptimo y confiamos tanto en ello que hemos apostado por una presencia destacada a lo largo de toda la competición, especialmente en los partidos de la Selección, con el objetivo de acompañar a los aficionados en momentos que forman parte de nuestra cultura social y emocional. En un entorno cada vez más saturado de estímulos y mensajes, creemos que la clave para generar relevancia estará en conectar desde la autenticidad. No se trata solo de estar presentes, sino de aportar valor y formar parte de la experiencia real del consumidor con mensajes coherentes, notorios y culturalmente relevantes.

Raimon Casals (Lay’s / PepsiCo): Tenemos expectativas muy altas para esta edición de la Copa Mundial de la FIFA, porque creemos que será mucho más que un evento deportivo, uniendo deporte, cultura y entretenimiento. Para Lay’s, supone una oportunidad única para reforzar nuestra conexión con los consumidores e impulsar tanto la relevancia de marca como el crecimiento del negocio. Las marcas no pueden limitarse a estar presentes, sino que deben aportar valor real a través de entretenimiento, contenido, experiencias y pasión compartida. Por eso, nuestra estrategia combina una plataforma global potente con una ejecución adaptada al consumidor local, aterrizando los contenidos y formatos internacionales de la Copa Mundial de la FIFA en códigos culturales, medios, creadores y experiencias relevantes para la audiencia española.

Alfredo Barrera (Mr. Gates): Tenemos muchas expectativas porque creemos que llega en un momento en el que la gente necesita volver a ilusionarse. En un contexto global complejo, lleno de ruido y tensiones, la selección y el fútbol tienen la capacidad de unir, emocionar y generar un sentimiento compartido. La clave para ser relevantes será no entrar en el Mundial desde un enfoque puramente comercial, sino desde la emoción. Queremos crear esa gran “mancha roja”, estar presentes en los puntos de venta y en los momentos de consumo, pero siempre conectando con lo que el fútbol provoca: ilusión, orgullo, celebración y sentimiento colectivo. Tener presencia en la mente del consumidor no va solo de estar en todas partes, sino de estar de una forma que tenga sentido.

Álvaro García-Galiano (Webedia): Nuestras expectativas no se centran solo en el volumen, sino en la consolidación definitiva de los nuevos hábitos de consumo. Este Mundial es la prueba de fuego para ver cómo conviven el directo tradicional y el ecosistema de creadores en una simbiosis perfecta. Para nosotros, las claves serán: 1) Puente España-Latinoamérica, conectar con la audiencia hispanohablante: tenemos una oportunidad de oro para conectar a toda la audiencia hispanohablante. Para las marcas y los creadores es una ventaja enorme: un contenido creado aquí puede hacerse masivo allí, y viceversa, unificando un mercado de millones de personas bajo una misma pasión. 2) El valor de los patrocinadores oficiales: Su gran baza será usar la autoridad y el acceso exclusivo para crear algo único. En Webedia ayudamos a que esa ventaja no se quede solo en un logo, sino en experiencias reales. 3) Crear contenido, no publicidad: La clave es que la marca no interrumpa, sino que produzca junto al talento formatos que la gente quiera ver por sí misma, ya sea un análisis, un reto o un viaje a la sede del Mundial.

Ángela Rich Clemente / Alejandro Sánchez (Ramón Bilbao / Zamora Company): Nuestra ambición ha sido diseñar una activación integrada que logre un impacto en el negocio directo. Queremos una aceleración comercial que nos ayude a seguir liderando el consumo en el punto de venta gracias a la visibilidad del evento y a las ventajas de ser colaboradores oficiales de la RFEF.