Marcas como anfitrionas del entretenimiento

Del anuncio a la experiencia:  cuando el entretenimiento es la estrategia

LEGO, Absolut, Beefeater, Vibra Mahou y SON Estrella Galicia han sido las marcas que han estado dispuestas a compartir cómo están viviendo desde dentro este cambio de paradigma. En las cinco compañías hay un punto de partida común: la publicidad convencional “tiene su función”, pero ya no “mueve la aguja” en muchos consumidores si no aporta algo relevante a sus formas de entretenimiento. Es lo que explica Alejandro Ayala, Brand Manager Absolut & Malibu – Spain, quien insiste en que “cada vez más la publicidad tiene que ser relevante, impactarte sin molestar y ofrecerte algo que realmente encaja con tus formas de entretenimiento y consumo. Todos tenemos claro lo que funciona y lo que no, pero a veces puede faltar valentía. Luego te das cuenta de que ser valiente es la única forma de dar con algo nuevo que no se ha visto antes y que impacta de verdad. Se convierte en una decisión de compañía. Esta decisión es una suma de información e intuiciones, y si estás atento al mercado es algo que surge espontáneamente. Hay que encontrar el equilibrio entre la seguridad que nos dan los datos y nuestro criterio profesional construido con los años. Si solo nos guiáramos por los números, este trabajo podría hacerlo cualquiera, incluso una IA”.

En Mahou, la respuesta a ese reto se llama Vibra Mahou, una plataforma que lleva años apostando por la música en vivo como territorio natural para una marca históricamente ligada a salas, conciertos y festivales. David Pejenaute, Content Manager de Mahou, subraya que, “especialmente tras la pandemia las experiencias de entretenimiento han cobrado un significado mucho más relevante, trasladando el rol de las marcas más allá de una acción publicitaria tradicional, hacia la experiencia. Junto al resto de territorios que trabajamos desde la marca, como fútbol, gastronomía, ocio y cultura cervecera, la música es históricamente un pilar clave dentro de nuestra estrategia. Es un territorio transgeneracional, presente en la vida de casi todo el mundo y que representa además un espacio de comunicación natural para una marca como la nuestra. La experiencia del disfrute de un evento musical va en muchas ocasiones asociada a nuestra marca o producto, y es una ventaja que podemos tener en relación con otras marcas que vienen entrando en los últimos años en el territorio de la música. Tenemos una vía de conexión directa con el corazón de las personas dentro de un territorio en el que, por histórico, tras décadas de estar presente en salas, conciertos y festivales, contamos además con una legitimidad y una credibilidad que nos permite tener una presencia casi natural. Como marca grande que somos, obviamente combinamos las experiencias con las campañas convencionales y otros muchos puntos de contacto con el consumidor, pero creemos que las experiencias musicales nos ayudan a acercarnos a la gente de manera orgánica y más profunda de lo que puede conseguirse a través de una pantalla o de una campaña publicitaria tradicional, generando estas situaciones reales donde impulsamos momentos de conexión únicos”.

Por su parte, Juan López de Turiso, Beefeater Senior Brand Manager, reconoce que, tras una etapa centrada en innovaciones de producto, han tenido que “volver a poner el foco en el entretenimiento” para desarrollar de nuevo su “universo de marca completo. (…) Estamos ahí de vuelta con tres palancas principales muy en mente. La primera es la atención. En un mundo saturado de impactos de marcas, el paid media tradicional sigue siendo necesario, pero cada vez es más difícil generar conexión emocional únicamente con formatos convencionales. El entretenimiento nos permite conectar con el consumidor de una forma mucho más relevante, a través de experiencias, cultura o contenido que el usuario quiere consumir voluntariamente y es más memorable, es decir, brand recall. La segunda palanca es la coherencia cultural de la marca. Beefeater siempre ha estado ligada al territorio de la vida urbana, como marca londinense que es. El brand entertainment nos permite materializar ese posicionamiento de una forma tangible, actuando como plataforma cultural y no solo como publicidad. Y la tercera tiene que ver con la relación a largo plazo. Estos proyectos generan un recuerdo de marca en el consumidor que permanece en el tiempo. No se trata solo de alcanzar cobertura en un momento puntual, sino de construir un universo de marca que se activa a lo largo del tiempo y se hace a través del entretenimiento. Una marca divertida y diferente es mucho más eficaz que una marca aburrida, ya que mejora el recuerdo, la preferencia de marca, la lealtad y la recomendación”.

En el caso de SON Estrella Galicia, la música tampoco es un “territorio táctico, sino un espacio estratégico para construir marca desde la autenticidad”, como señala Ramón de Meer Quiroga, director de marketing de Hijos de Rivera en España y Portugal. Explica que “así nació esta iniciativa hace ya diecisiete años –se trata del proyecto musical cervecero con mayor trayectoria en España–, con la vocación de convertirse en un agente cultural real, comprometido con el impulso del talento como una forma de acercarnos en última instancia a nuestro público. Frente a la interrupción que, en algunos casos, pueden suponer las estrategias de paid media, las experiencias alrededor de la música nos permiten conectar desde una vivencia, generando comunidad y diferenciándonos con una propuesta radicalmente diferente a la que pueda ofrecer cualquier otra marca. Las palancas claves pasan por la construcción de posicionamiento, la generación de un vínculo emocional con el consumidor y la posibilidad de propiciar una relación directa con nuestra audiencia en momentos naturales de consumo”.

Pero si hay un ejemplo de marca que tiene una vinculación orgánica con el entretenimiento es LEGO. Pilar Vilella, directora de Marca en LEGO para Francia, España y Portugal, expone que para ellos el brand entertainment es una forma muy natural de construir marca “porque conecta directamente con nuestra esencia: el juego, la creatividad y la capacidad de contar historias. Más que elegir entre entretenimiento o medios pagados, creemos en un enfoque complementario, donde los formatos de entretenimiento nos permiten generar un vínculo más emocional, participativo y duradero con las audiencias. No deja de ser una experiencia de marca, llevada a diferentes canales. Internamente, esta apuesta responde sobre todo a una combinación de palancas de marca, negocio y cultura. Hoy las marcas necesitan ser relevantes en contextos donde las personas quieren interactuar, no solo recibir impactos, y ahí el entretenimiento ofrece una capacidad muy potente para conectar de forma auténtica”.

En los cinco casos, el entretenimiento deja de ser un añadido cosmético para convertirse en el eje desde el que se define posicionamiento, tono y relación con el consumidor.

De izquierda a derecha: Ramón de Meer Quiroga y Alejandro Ayala

Medir lo que no cabe en un GRP

Los datos son hoy más importantes que nunca y es una de las obsesiones en los departamentos de marketing que necesitan demostrar la eficacia de sus estrategias, lo que se hace un poco más complejo en acciones de este tipo y lleva a plantear una pregunta ¿Cómo se justifican estas apuestas frente a otras? En Absolut, la respuesta combina horizonte largo y disciplina de negocio: “Solemos tener unos objetivos anuales y otros a medio plazo (3-5 años) a los que debemos responder, pero siempre hay que tener en el radar cómo quieres que esté tu marca en 10 años. Aunque a veces no sea fácil; se puede. Tenemos palancas suficientes para generar ventas y también para construir una relación con el consumidor a largo plazo, solo hay que entender a tu marca y su contexto para encontrar un equilibrio que funcione. Los indicadores que mejor funcionan siempre son las ventas, y nosotros estamos convencidos de que una comunicación con sentido consigue que vendas más y mejor”, explica Alejandro Ayala (Absolut).

Pilar Vilella afirma que en el caso de LEGO se prioriza una combinación de objetivos de marca y de negocio “porque entendemos estos proyectos como una palanca que debe aportar valor en varias capas. Por un lado, buscamos reforzar la construcción de marca a largo plazo, aumentando relevancia, afinidad y conexión emocional; por otro, también nos interesa que esas iniciativas generen conversación, participación y señales más cercanas a la consideración o a la intención de compra. Al final, no los planteamos como ejercicios aislados de visibilidad, sino como proyectos capaces de mover a la vez percepción, comunidad y rendimiento del ecosistema de marca. (…) Lo importante no es quedarse con un único KPI, sino entender cómo este tipo de proyectos contribuye a todo el funnel y cómo amplifica otras líneas de marketing. Esa visión más integral es la que realmente permite poner en valor su eficacia interna”.

Vibra Mahou prioriza explícitamente la “preferencia de marca” y la construcción de una comunidad propia de amantes de la música que siga la plataforma en festivales, giras, programación en salas y proyectos propios como Vibra Mahou Fest. David Pejenaute (Mahou) expone que “aunque muchas de estas experiencias implican ticketing, no es nunca un objetivo fundamental, ya que no buscamos vender entradas sino crear experiencias auténticas alrededor de la música en directo que conecten con el público, y muchas veces el hecho de fijar un precio de acceso tiene más que ver con ponerlas en valor que con otra cosa. Para medir el impacto, analizamos indicadores como el crecimiento y engagement de la comunidad, el alcance y la conversación social generada, así como la participación del público en nuestras iniciativas. Además, desde el lanzamiento de la plataforma hemos visto un crecimiento constante de esta comunidad, alcanzando cifras muy positivas que reflejan el interés y la conexión del público con todo lo que sucede alrededor de Vibra Mahou. Estos datos nos permiten evaluar cómo la marca sigue reforzando su relevancia dentro del ecosistema musical y su vínculo con la audiencia”.

A la izquierda, presentación del nuevo Drop 003 de Beefeater a cargo de Belén Esteba; a la derecha, "LEGO® Gaming: The Exhibition", en OXO Museo del Videojuego Madrid.

En Beefeater, asegura Juan López Turiso (Beefeater), los objetivos se ordenan en capas: “En primer lugar, está la construcción de marca: tener muy claro cuáles son las características específicas de Beefeater que la hacen una marca única y diferente al resto. Para ello medimos métricas como consideración y atributos de marca concretos que representan en este caso Beefeater. En segundo lugar, la relevancia cultural. El brand entertainment funciona cuando se consigue una conexión genuina con el consumidor y se genera participación real. Para ello, medimos indicadores como engagement, conversación, tiempo de consumo, compartidos, incremento de comunidad… En tercer lugar, está la amplificación y el valor mediático. Si un proyecto juega en un territorio cultural especifico y lo juega realmente como entretenimiento atractivo para el consumidor suele generar earned media y user-generated content orgánico. Esto lo medimos a través de cobertura editorial, earned media value o share of voice cultural. Y, por último, por supuesto existen unos objetivos de negocio, aunque en bebidas espirituosas no es tan fácil medir el impacto directo en venta al tener el mayor porcentaje de sus ventas en los canales de hostelería y alimentación. En estos casos, aparte de la cuota de mercado, miramos indicadores como incremento de consideración a compra, performance de ediciones limitadas concretas o activaciones donde es posible medir la venta exacta. El objetivo es demostrar que el impacto no se limita al momento puntual de campaña, sino que genera una conexión con el consumidor a largo plazo convirtiéndose en consumo de marca recurrente”.

Por su parte, Ramón de Meer Quiroga (Hijos de la Rivera) cuenta que el objetivo último de una iniciativa como SON Estrella Galicia busca difundir de forma consistente los valores y el ADN de Estrella Galicia y, por extensión, de Hijos de Rivera, “en el caso de la música, aunque el proyecto esté impregnado de una visión más emocional y subjetiva que en otros ámbitos, la medición objetiva es clave para evaluar el éxito de su implementación. Así, analizamos constantemente la notoriedad a través de diferentes estudios de marca y análisis de percepción. Buscamos reforzar atributos como la autenticidad, el inconformismo o el apoyo a lo local y, al mismo tiempo, observamos métricas concretas como la venta de todas las activaciones que llevamos a cabo, la captación de leads, la repercusión mediática o el engagement generado a través de los distintos contenidos digitales”.

La lógica compartida es que el retorno no se limita al “momento puntual de campaña”, sino que se cristaliza en consumo recurrente y en un capital de marca que actúa como palanca transversal.

Juan López de Turiso y Pilar Vilella

El rol de la marca en la experiencia

Convertir a la marca en anfitriona de un festival, de un evento o de una experiencia cultural exige asumir que el entretenimiento debe tener valor propio más allá del patrocinio. “No consiste solo en no molestar, sino en aportar algo”, resume Alejandro Ayala (Absolut), y agrega, “si yo veo mi marca en el photocall de un festival al lado de otras veinte no molesto a nadie, pero no tengo ningún valor. Si mi presencia en un festival es un stand donde el consumidor acaba yendo porque hay una activación de entretenimiento, que encaja en el contexto y que mejora su experiencia, es donde me hago relevante. Si además construyes eso a lo largo de los años siendo consistente, la gente puede llegar a un festival y decir ‘¿dónde está el stand de Absolut?’. Eso es tener éxito como marca en una experiencia”.

Vibra Mahou comparte esa lógica de “huir de meros patrocinios” para implicarse desde un partnership que busca potenciar la música en directo, generar experiencias diferenciales y apoyar talento emergente. David Pejenaute (Mahou) explica que “si nos sumamos a un evento musical lo hacemos siempre de una manera orgánica y experiencial, tratando siempre de conseguir que los asistentes piensen que la experiencia de ese festival ha podido ser un poco mejor por la presencia de Vibra Mahou, a nivel de activación, o de Mahou en las barras, como producto”, y cita el espacio propio en Mad Cool como ejemplo: “donde cada año intentamos sorprender a los asistentes con el punto de encuentro más divertido del recinto. La percepción, pese a estar en un espacio de marca, es muy orgánica, ya que contamos con una programación exclusiva de la mano de artistas. Hemos contado con Disco Vibra Mahou; con una pista de baile interactiva, nuestra Tómbola Vibra Mahou; con bingos y una gran feria, e incluso con un chiringuito de playa que hizo bailar a todos los asistentes con un escenario especial”.

David Pejenaute

En SON Estrella Galicia la premisa es que la propuesta cultural “debe sostenerse por sí sola”, por lo que se rodean de expertos en la materia, y la selección musical y el tejido de artistas, salas, promotores y sellos funcionan como la verdadera voz del proyecto, “aquí la marca actúa como impulsora, no como protagonista”, señala Ramón de Meer Quiroga (Hijos de la Rivera), y agrega: “con el tiempo hemos aprendido que la credibilidad se construye siendo coherentes con lo que hacemos y aportando un valor real al ecosistema musical. La presencia de marca siempre la hemos entendido como una integración natural. Cuando te conviertes en alguien lo suficientemente relevante, tu marca puede terminar percibiéndose como un sello de calidad y convivir con la creación artística sin que resulte forzado”.

Beefeater verbaliza el cambio en tres claves: ganar credibilidad en su territorio de Urban Lifestyle, integrar la marca de manera natural y aportar valor cultural. Juan López de Turiso (Beefeater) insiste en que la marca debe ser “catalizadora y no protagonista”, dejando ese lugar a su target, los Urban Explorers, y evitando forzar logotipos o productos en primer plano; la presencia debe darse a través de la experiencia, el tono y el universo que se propone. En sus palabras, “cuanto más culturalmente relevante es el proyecto, menos necesario es forzar la presencia de marca. De esta forma, la asociación se produce de manera mucho más orgánica y la percepción de los usuarios es mucho más positiva”.

Y esta percepción se aplica a cualquier marca, en cualquier sector de actividad que busque conectar a través del entretenimiento, como lo demuestra con sus declaraciones Pilar Vilella (LEGO), que coinciden casi en su totalidad con lo compartido con el resto de los profesionales consultados: “Para nosotros, la clave está en partir siempre de una idea que pueda sostenerse por su propio interés para la audiencia. Es decir, que la experiencia, el contenido o la propuesta de entretenimiento tengan valor en sí mismos y no se perciban como un simple vehículo publicitario. La marca tiene que estar al servicio de esa experiencia, aportando coherencia, contexto y un papel claro, pero sin forzar su presencia. Cuando eso ocurre, la integración se siente mucho más natural y la conexión con el público es más auténtica. Uno de los principales aprendizajes ha sido precisamente entender que el rol de la marca no siempre debe ser protagonista, sino relevante. A veces su función es impulsar, facilitar o enriquecer la experiencia desde un lugar más orgánico (...). Cuando la marca invade demasiado el relato, pierde eficacia; cuando encuentra un papel legítimo dentro de él, gana credibilidad, afinidad y capacidad de generar recuerdo”.

En este nuevo panorama, los partners se convierten en una pieza esencial para poder llevar a buen puerto cualquier proyecto vinculado al entretenimiento, que implica muchas más aristas difíciles de gestionar para una sola entidad. Como explica Juan López de Turiso (Beefeater) "cuando una marca entra en el terreno del entretenimiento, (...) pasas de un modelo más tradicional – marca, agencia creativa y medios – a un modelo mucho más colaborativo y con los ojos abiertos a oportunidades". En ese sentido es esencial que ambas partes sean afines, como señala David Pejenaute (Mahou): "solo contemplamos la colaboración si compartimos con ellos una manera de entender la música y las experiencias que se generan a su alrededor. Y si existe ese encaje en cuanto a valores, solemos ir con todo de la mano". Coincide Alejandro Ayala (Absolut), para quien "tiene existir un match entre el carácter de tu marca y el de la productora/plataforma/talento para que no sea una relación forzada (...). Si las dos partes vibran en la misma frecuencia el contenido surge de forma natural, nadie tiene que “renunciar” a su forma de comunicar".

Las voces de Absolut, Beefeater, LEGO, Vibra Mahou y SON Estrella Galicia dibujan un cambio de paradigma: las marcas que apuestan por el entretenimiento como eje de su estrategia ya no se conforman con colocar su logo, necesitan ganarse el derecho a estar en la conversación aportando valor tangible a las experiencias que propone.

Eso implica pensar a largo plazo, medir más allá de la impresión publicitaria, y aceptar que, en muchas ocasiones, el éxito consiste precisamente en no ser protagonistas, sino facilitadores de momentos que las personas quieren vivir y recordar.