Sector Turismo: ser relevante en la era del viajero informado.

La agencia WAM hace un análisis del estado actual del turismo en España, que nos sirve de punto de partida. Casi 42 millones de turistas internacionales previstos y un gasto estimado de 58.000 millones de euros (citando al Instituto de Turismo de España), así como un tráfico de datos móviles que puede crecer hasta un 30% (según Finetwork) dibujan un escenario en el que el móvil, las redes sociales y la inteligencia artificial ya no son apoyos, sino parte central del viaje. En este contexto, la IA generativa, que, según datos de Amadeus, creció un 64% en 2025, está acelerando la planificación, anticipando la intención del viajero y afinando la personalización en tiempo real, lo que lleva al informe de WAM a asegurar que las marcas del sector se ven obligadas a diseñar estrategias omnicanal, coherentes y capaces de acompañar al usuario desde la inspiración hasta la reserva.

Es evidente que si hace no mucho la comunicación digital era un mero altavoz promocional, en muy poco tiempo se ha convertido en una pieza determinante en el negocio. Ya no basta con inspirar o mostrar destinos: hoy la comunicación influye en la reserva, la experiencia del cliente, la fidelización, la prescripción y, cada vez más, en la rentabilidad directa de las empresas que forman parte de la industria. Es lo que se deduce de las respuestas de los profesionales consultados que nos ayudan a dibujar el panorama actual del sector, así como exponer sus principales retos y expectativas.

LA COMUNICACIÓN NO SOLO INSPIRA: TAMBIÉN VENDE Y FIDELIZA

La forma de relacionarse con el viajero ha cambiado, porque ahora es mucho más exigente y está más informado. Compara, consulta opiniones, consume contenido durante semanas y espera respuestas rápidas, claras y adaptadas a sus intereses. La inmediatez, la personalización y la transparencia se repiten en casi todos los cuestionarios como nuevas reglas de juego.

Lo hace en el caso de Arctic Yeti, como expone su Head of Marketing, Emilio Fernández Lastra, “consideramos la comunicación digital como una herramienta para generar confianza mucho antes de la venta. (…) Acompañamos al viajero en todo el proceso de inspiración, planificación y resolución de dudas. Para lograrlo, lo que hacemos es crear contenido de valor, con cierto carácter divulgativo sobre los destinos, transparencia y un tono cercano que refleje el conocimiento real que tenemos sobre el terreno. Ahora, el objetivo no es convencer a alguien que te compre, sino en conseguir que cuando alguien decida viajar a uno de los destinos que tenemos, piense en nosotros de manera natural”. Lo mismo piensa Carlota Espot, responsable de comunicación de Gymkana Turísitica Digital, “ya no basta con atraer visitantes; hay que acompañarlos antes, durante y después del viaje. La diferenciación no está solo en el destino, sino en cómo se vive y se comunica. Actualmente, los datos nos permiten conocer mejor al visitante y mejorar continuamente la experiencia. La comunicación digital de hoy es una herramienta estratégica del negocio, no solo de marketing”.

También lo tiene claro Miguel Candau Díaz-Trechuelo, CEO & Founder de Agencia PEPA, “hace unos años la comunicación digital en turismo se entendía casi como un escaparate: tener presencia, publicar bonito, acumular seguidores. Hoy es un canal de negocio que se mide en reservas directas, en coste de adquisición y en valor de cliente a largo plazo. (...) En nuestro día a día con clientes del sector (Wellington Hotel & Spa, Puerto Sherry o ahora MARINA vela) vemos que el verdadero salto no está en producir más contenido, sino en producir el contenido adecuado para la persona adecuada y, sobre todo, en cerrar el círculo entre lo que se comunica y lo que se vende”.

La comunicación digital ha pasado de ser un canal complementario a convertirse en una palanca estratégica para el negocio, como señala Estefanía González, responsable de Comunicación y Marca en el Grupo Atlantigo. A su juicio, en un sector como el turístico, “donde la confianza sigue siendo fundamental, esto no sustituye la relación personal, sino que la complementa. (…) seguimos creyendo que esa cercanía es uno de nuestros principales activos. La comunicación digital es ya un eje estratégico imprescindible y vemos una oportunidad para seguir evolucionando: no solo con respecto a la irrupción de la inteligencia artificial, también con respecto a una manera más humana de llegar al cliente final, más basada en la experiencia y lo cercano, más alejada de códigos y discursos predefinidos”. Coincide Andrea Comella, directora de Marketing Corporativo de Ávoris, “en turismo, donde la relación con el cliente empieza mucho antes de reservar y continúa mucho después de regresar del viaje, comunicar bien influye directamente en la reputación, en la confianza y, por supuesto, en las ventas. Durante años muchas empresas entendieron la comunicación digital como un escaparate. Creo que ese enfoque ya no sirve. Hoy las personas quieren saber quién está detrás de una marca, cómo trabaja y qué puede esperar de ella cuando surja un problema. En un sector basado en la confianza, la comunicación no puede limitarse a promocionar destinos; tiene que demostrar credibilidad todos los días”. También para Pilar Crespo, responsable en España y Portugal de Booking.com, la relación con el viajero ya no se limita a un solo momento, “acompaña todo el recorrido, desde la inspiración inicial hasta la reserva, la gestión del viaje y el post-viaje. En ese contexto, la comunicación digital no solo construye marca, sino que ayuda a explicar valor, reducir fricción, reforzar confianza y hacer la experiencia más útil y relevante. En turismo, donde la intención del usuario cambia rápidamente y cada viaje responde a necesidades distintas, la comunicación digital es cada vez más estratégica porque permite conectar mejor con esa intención y responder de una forma más personalizada”.

El consumidor ha cambiado y en consecuencia también lo hace su manera de relacionarse con las marcas, sobre todo en un sector en el que las experiencias de otros se convierten en referencia, y estas se comparten por distintos canales, como explica Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotel Group: “Las personas descubren destinos y hoteles en redes sociales, validan su elección a través de medios de comunicación, contenidos de creadores, reseñas o plataformas de búsqueda, y finalmente realizan la reserva a través de distintos puntos de contacto. Este comportamiento ha transformado la comunicación en un ecosistema interconectado donde cada canal desempeña un papel específico dentro de una misma experiencia de marca. Las plataformas sociales suelen ser el primer punto de contacto con nuestros hoteles, marcas y destinos, ya que es donde nacen conversaciones, tendencias e intereses culturales que influyen en las decisiones de viaje. (…) Hoy no competimos únicamente con otras marcas hoteleras; competimos por la atención, la relevancia cultural y la capacidad de generar experiencias memorables antes, durante y después del viaje”.

Y esto afecta tanto a las empresas y plataformas más grandes, como a los alojamientos más pequeños o independientes, con los que trabaja Paco Bersabé, director general de Faro Zahara, “la comunicación ya no puede separarse de la distribución, la reputación, el precio, la experiencia de reserva y la relación posterior con el huésped. Una web poco clara, una ficha de Google desactualizada, una propuesta directa débil o unas reseñas mal aprovechadas no son solo cuestiones de comunicación, también afectan al negocio. Mi visión es que la comunicación digital madura cuando deja de buscar únicamente visibilidad y empieza a ayudar al alojamiento a vender mejor, con más margen, más confianza y menos dependencia de intermediarios”.

En ese contexto, las herramientas digitales han dejado de ser un conjunto de canales sueltos para convertirse en un ecosistema conectado. Las redes sociales siguen siendo esenciales para inspirar y construir comunidad, pero ya no bastan por sí solas. Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero, habla de ese cambio, “ya no hablamos solo de comunicar, sino de relacionarnos con el cliente de forma continua, antes, durante y después del viaje. La estrategia digital está cada vez más conectada con la venta directa, el CRM, la gestión del dato y la personalización. (…) El CRM es clave porque ayuda a ordenar la relación con el huésped, segmentar mejor y activar comunicaciones más adaptadas a cada momento del viaje. También la inteligencia artificial está ganando peso, especialmente en asistentes virtuales, chatbots, automatización de respuestas, personalización de ofertas y análisis de datos. A esto se suman canales como la web, el email, WhatsApp, las apps y las redes sociales. Todos ellos son importantes, pero lo fundamental es que estén integrados y respondan a una estrategia común. La tecnología solo aporta valor cuando mejora la experiencia del cliente y ayuda al hotel a gestionar mejor sus recursos”. Está de acuerdo Silvia Zancajo, directora de Comunicación, Marca y RRII de Paradores, quien detalla el aporte de cada una de esas herramientas: “los sistemas CRM nos permiten comprender mucho mejor las motivaciones y comportamientos de nuestros clientes para segmentar mejor y ofrecer una relación más personalizada y relevante. La inteligencia artificial ya está aportando un enorme valor en la optimización de procesos, en el análisis predictivo y en la personalización de contenidos. Las redes sociales, por su parte, han evolucionado hacia espacios de conversación más que de difusión. Ya no basta con publicar contenido atractivo; es necesario generar comunidad y aportar valor de forma constante. También es importante tener claro que las herramientas son muy útiles y potencian una buena estrategia, pero no la sustituyen. Si no sabes quién eres como marca, ningún algoritmo ni tecnología pueden resolver ese problema”.

Para Silvia Avilés, directora del TIS (Tourism Innovation Summit), si bien el CRM y las plataformas de datos son relevantes para “construir una visión más completa del cliente” y poder ofrecerles así servicios y productos más afines a sus intereses, la relevancia de la IA va en aumento, “especialmente en la personalización de contenidos, la atención al cliente, la recomendación de experiencias y la automatización de determinadas interacciones. Su principal valor es que permite responder de manera más rápida y relevante, pero creo que es importante destacar que siempre debe utilizarse como una herramienta al servicio de las personas y no como un sustituto del trato personal. La IA también nos puede ayudar a detectar el sentimiento acerca de un producto o un contenido y al tener un impacto amplificador es imprescindible contar con herramientas que nos permitan actuar rápido a un mal comentario, a una crítica o un Review dado que una buena gestión de la reputación digital es lo que asegurará el éxito o fracaso de un negocio turístico según las normas que establecen los viajeros en la era digital hoy día. (…) Considero que la clave no está en estar presente en todos los canales, sino que estén conectados y ofrezcan una experiencia coherente, respetuosa, fluida y verdaderamente omnicanal”.

Por su parte, Daniel Martínez Delfa, Senior Global Marketing & Events Manager WeMeet (by WeRoad), destaca el papel de la IA como “optimizadora de procesos y como palanca para personalizar todavía más la experiencia del usuario”, pero también pone en valor otras herramientas, como WhatsApp, “es, sin duda, un canal vital. Vivimos con prisa y buscamos respuestas rápidas, sin barreras y muy personalizadas. Mantener los canales tradicionales, pero añadiéndoles esas capas de cercanía, autenticidad y personalización es fundamental. Y desde ahí enlazas con toda la secuencia de CRM, que nos permite acompañar al usuario en cada paso que da, con una experiencia lo más personalizada posible. Las redes sociales, obviamente, son vitales, hemos crecido con ellas. Es el canal donde nuestra estrategia de UGC nos ha permitido marcar una seña de identidad como player del mercado, garantizando experiencias reales y contenido real en un mundo cada vez más dominado por la IA y por experiencias ficcionadas”.

Porque la evolución del consumidor también se refleja en el tipo de contenidos que consume, valorando cada vez más el conocimiento real, la autenticidad, la cercanía y la utilidad, reflejando una transición desde el relato aspiracional clásico hacia una comunicación más honesta, útil y con prueba social.

TENDENCIAS: IA+DATO+PERSONALIZACIÓN

Al ser consultados por las tendencias digitales que marcarán el futuro inmediato del sector, son varias las líneas que se abren, tocando la necesidad de una comunicación más personalizada y basada en intención, impulsada por IA y por una mejor explotación del dato; el crecimiento de modelos conversacionales, donde el viajero formulará necesidades en lenguaje natural y recibirá respuestas más afinadas; el avance del contenido audiovisual, inmersivo y social first, con especial peso de comunidades, creadores y usuarios reales; y la exigencia de confianza: privacidad, transparencia, sostenibilidad, rigor y autoridad, atributos decisivos para destacar en un entorno saturado.

Miguel Candau (Agencia PEPA) es de lo que hablan del uso de la IA, pero no de cualquier manera, “Marriott y Hilton están utilizando la inteligencia artificial para transformar tanto la experiencia del huésped como la eficiencia operativa. Marriott ha desarrollado herramientas como RENAI, un conserje virtual que ofrece recomendaciones personalizadas a través de WhatsApp o SMS, y un sistema automatizado de asignación de mejoras de habitación que optimiza el trabajo del personal de recepción. Además, su estrategia de personalización ha incrementado un 15% las reservas directas entre los miembros de su programa de fidelización, respaldada por una inversión tecnológica de entre 1.000 y 1.200 millones de dólares. Por su parte, Hilton apuesta por una experiencia más visible para el cliente mediante asistentes virtuales, chatbots y una personalización basada en los datos de más de 200 millones de usuarios de Hilton Honors, logrando aumentar la conversión de sus acciones de pricing y marketing en un 20%. Nuestra lectura, la apuesta desde PepAI Lab, es que esa tecnología que hoy parece reservada a las grandes cadenas se va a democratizar. Nuestra misión es que un hotel boutique o una marina puedan acceder a esa misma inteligencia sin necesitar mil millones de presupuesto”.

Estefanía González (Grupo Atlantigo) también habla de la IA, pero desde otra perspectiva, la de la necesidad de trabajar en el posicionamiento en motores generativos de texto con IA, “los conocidos como LLM (Gemini, ChatGPT, Claude, etcétera). En este nuevo contexto, la autoridad es clave: importa, quizá más que nunca, que el algoritmo perciba al emisor como fuente confiable, con datos de calidad, que ayuden al usuario final a resolver sus dudas”. Y agrega una segunda tendencia, la consolidación del contenido generado por el usuario, “La confianza sigue siendo uno de los principales motores de decisión. En ese sentido, el público reclama las recomendaciones y las indicaciones de emisores que percibe como sus iguales, que se centra en la experiencia en vez de en la promesa, que te cuenta la realidad de los destinos y de los servicios sobre el terreno. El I Barómetro del viajero de Intermundial muestra que el 31,3% de los españoles ha elegido un destino influenciado por redes sociales; y todo indica que este canal va a ganar aún más peso”. Coincide Sara Ramis (Barceló Hotel Group), quien señala que “las marcas tendrán que convertirse en fuentes fiables y recomendables para los asistentes y motores conversacionales que influirán cada vez más en las decisiones de compra” por lo que “la relevancia de los contenidos propios, la presencia en medios, las conversaciones sociales, las reseñas y la reputación online serán determinantes para ganar visibilidad en los nuevos entornos de descubrimiento impulsados por IA”. Agrega la “consolidación de modelos social first” con el propósito de generar conversaciones y “conectar con motivaciones concretas y comunidades específicas”, así como la hiperpersonalización gracias a la IA y al uso inteligente de los datos, “el futuro de la comunicación turística estará marcado por la convergencia entre inteligencia artificial, personalización, relevancia cultural y experiencia de marca. Las compañías que sean capaces de equilibrar tecnología y humanidad serán las que lideren la próxima etapa del sector”.

Por la misma línea va el pensamiento de Álvaro Carrillo de Albornoz (ITH), quien señala que, ante los nuevos hábitos de búsqueda de información por parte de los viajeros, “las empresas turísticas deberán adaptarse a un nuevo escenario en el que no bastará con estar presentes en buscadores: también habrá que ser relevantes en las respuestas que ofrezcan estos nuevos entornos conversacionales”. Agrega que “también ganará importancia la gestión del dato propio, porque permitirá reforzar la venta directa, fidelizar mejor y reducir la dependencia de terceros. La integración entre CRM, canales digitales, atención al cliente y marketing será cada vez más relevante”, así como “la comunicación vinculada a confianza, sostenibilidad y propósito. El cliente quiere saber no solo qué ofrece una empresa turística, sino también cómo actúa y qué impacto genera. En este contexto, la comunicación digital será clave para construir relaciones más duraderas y creíbles”.

Pilar Crespo (Booking.com) es otra de las que destaca la importancia de una comunicación más personalizada, contextual y basada en intención, impulsada por la IA, pero también el crecimiento de experiencias más conversacionales, “la búsqueda tradicional está evolucionando hacia modelos en los que el viajero puede expresarse en lenguaje natural y recibir respuestas o recomendaciones mucho más adaptadas a lo que realmente busca. En paralelo, veremos más soluciones capaces de acompañar al usuario también cuando surgen incidencias o cambios, ayudándole a gestionar el viaje de una forma más sencilla. Y junto a todo esto, habrá una exigencia creciente de confianza, responsabilidad y transparencia. En Booking.com creemos que la inteligencia artificial debe desarrollarse y aplicarse de forma responsable, alineada con la privacidad, la seguridad y principios éticos claros. Por eso, tan importante como innovar será comunicar bien qué valor aporta esa tecnología, cómo se usa y qué controles existen para que la experiencia siga siendo segura, útil y centrada en el cliente”.

Por su parte, Emilio Fernández (Artic Yeti) habla de la personalización avanzada, gracias a la IA y los datos, del crecimiento del contenido especializado a través del conocimiento experto en el destino, la consolidación de formatos audiovisuales cada vez más inmersivos, y cierra con la que considera una de las mayores tendencias: “trabajar más la credibilidad de las marcas que su visibilidad. La inteligencia artificial está facilitando la creación de contenidos y mensajes en grandes cantidades. Estos mensajes son todos muy similares, y por eso será importante demostrar experiencia, autenticidad y conocimiento real del destino. Las empresas que sean capaces de combinar la tecnología con ese relato honesto y diferencial serán las que logren destacar respecto al resto de competidores”.

Pero aun siendo conscientes de todas las tendencias impulsadas por la tecnología, como el uso de la data propia, la IA y el UGC, lo que destaca Silvia Zancajo (Paradores) es que el verdadero reto al que se enfrenta el sector “no será tecnológico, sino creativo. Todas las marcas tendremos acceso a herramientas similares; la diferencia estará en tener una voz reconocible, una reputación sólida y un propósito creíble. Los viajeros elegirán cada vez más marcas que demuestren con hechos su compromiso con la sostenibilidad y el territorio”.

En ese uso diferenciado de la tecnología también incide Carlota Espot (Gymkana Turística Digital), quien agrega a esas tendencias la gamificación, el uso de Realidad Aumentada o el UGC, “Gamificación: más experiencias donde el visitante participa, aprendizaje mediante el juego, mayor implicación emocional, niveles adaptados a cada persona. Realidad aumentada: contenido contextual durante la visita o incluso en la distancia. Contenido generado por usuarios/UGC: más importancia de las recomendaciones reales, micro influencers y comunidades locales con opiniones reales. Sostenibilidad: comunicación transparente, puesta en valor del patrimonio local, promoción del turismo responsable”. Son tendencias que también menciona Silvia Avilés (TIS), cuando habla del aumento de los contenidos inmersivos, audiovisuales e interactivos, “que permitirán conocer un destino o una experiencia antes de contratarla. A ello se sumará la evolución de la comunicación conversacional, la traducción automática y las herramientas que facilitan una atención permanente y multilingüe. No obstante, cuanto mayor sea el uso de la tecnología, más importantes serán la privacidad, la ciberseguridad, la transparencia y el empleo responsable de los datos. En este sentido, la diferenciación no vendrá solo de utilizar inteligencia artificial, puesto que también será determinante su uso de forma ética, útil y coherente con la identidad de cada marca o destino. Finalmente, creo que ganará protagonismo una comunicación más vinculada con el impacto positivo del turismo. Los viajeros exigirán pruebas y compromisos concretos en materia de sostenibilidad, accesibilidad y contribución al territorio. Por eso, las organizaciones deberán pasar de los mensajes declarativos a una comunicación basada en hechos, resultados y datos verificables”.

En el caso de Paco Bersabé (Foro Zahara), las tendencias también pasan por: el uso práctico de la IA, para “analizar datos, ordenar reseñas, detectar patrones de consulta, mejorar respuestas y apoyar al equipo en tareas repetitivas”; el aprovechamiento del dato propio; el refuerzo de la comunicación de confianza, “pagos seguros, condiciones claras, canales oficiales, reputación bien gestionada…”;  también “una comunicación más orientada al canal directo. Muchos alojamientos necesitarán explicar mejor por qué reservar con ellos y no limitarse a replicar en su web lo que ya aparece en una OTA”, así como “una comunicación más aterrizada en motivos reales de viaje. El sector tendrá que pasar de hablar solo a ‘parejas’, ‘familias’ o ‘viajeros internacionales’ a entender qué viaje quiere vivir cada persona y cómo puede responder mejor a esa expectativa”.

Para Andrea Comella (Ávoris) la verdadera batalla ya no será por la visibilidad, sino por la atención, “las empresas turísticas tendrán que comportarse mucho más como medios de comunicación. No bastará con comprar publicidad; habrá que generar contenidos capaces de informar, inspirar y aportar valor de forma continuada. (...) La comunicación empezará mucho antes de la decisión de compra. Las marcas que sepan inspirar serán las que ocupen un lugar en la mente del viajero cuando llegue el momento de reservar”. En lo que respecta al uso de la IA, aunque coincide en que tendrá un papel protagonista en la planificación, la personalización y la automatización de muchos procesos, destaca que hay algo que no podrá cambiar, “no sustituirá aquello que realmente construye una marca: una voz reconocible, contenidos útiles y una relación de confianza sostenida en el tiempo. En un entorno donde cada vez habrá más información generada automáticamente, la autenticidad será un activo todavía más valioso”.

Daniel Martínez (WeRoad) también habla de la necesidad de diferenciarse: “El vídeo seguramente seguirá siendo el rey, pero no las grandes producciones ni las ediciones perfectas, sino el contenido real, ese que añade una capa de autenticidad que lo separa de cualquier otro contenido generado”. Y agrega lo que llama el nicho del nicho, “WeRoad nació como un nicho, viajar en grupo entre desconocidos (...) La tendencia va hacia segmentar la audiencia en grados de especialización cada vez mayores. Cuanta más personalización y más flexibilidad ofreces, más fácil se lo pones al usuario para que te elija”.

El mensaje es muy claro: para poder seguir siendo relevantes hace falta combinar tecnología y criterio humano, automatización y cercanía, inspiración y utilidad. El valor real de la comunicación digital estará cada vez más en acompañar al viajero, reducir fricciones y convertir cada interacción en una oportunidad de negocio y de confianza.