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Media julio 2021
 

Moderación en la inversión publicitaria, con tendencia al crecimiento

Moderación en la inversión publicitaria, con tendencia al crecimiento
Jueves, 25 de febrero 2021

6 de cada 10 anunciantes declaran estabilidad o cierto incremento en su inversión para este primer semestre de 2021 con presupuestos similares a los de años anteriores, según el 23º Barómetro Trend Score impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.

El inicio de año ha traído estabilidad al presupuesto de marketing y publicidad para 6 de cada 10 anunciantes. Sin embargo, todavía hay un 40% que indican reducción de su presupuesto debido al impacto de la Covid‐19. La reducción se acentúa más en la categoría de Consumo Duradero (un 71% indican reducción), mientras que en Servicio y Gran Consumo el impacto es algo menor (alrededor de un 50% en ambos casos). Así se desprende de los datos de la última oleada del Trend Score, barómetro de tendencia impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a SCOPEN, con el objetivo de recoger actitudes e inquietudes de los responsables de marketing y publicidad en Medios.

El Barómetro también confirma un cierre de 2020 con una caída en la inversión muy similar a la de la crisis de 2008. Así, los índices globales de evolución de inversión en marketing y publicidad retroceden 5 puntos respecto a la tendencia de inversión que se apuntaba a principios de 2020 y que retrotrae a un escenario muy parecido al de 2009.

Los profesionales se muestran algo más optimistas de cara a la evolución de la inversión en 2021 aunque trasladan una variación promedio todavía negativa para este primer semestre. No obstante, un 75% contemplan expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre. Las disciplinas que con mayor agilidad van a recuperar sus niveles de inversión son las asociadas a digital, tanto en compra de medios como en generación de contenidos. Un 70% de los profesionales anuncian un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega a los índices pre‐ COVID.

La tendencia de inversión en ATL y BTL es aún negativa para este año, con cerca de un 45% de anunciantes que apuntan reducción de inversión y con un descenso importante para 3 de cada 4 de ellos. En cualquier caso, estos datos mejoran las expectativas que trasladaban en la anterior oleada de Trend Score, donde las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en ‐10 puntos negativos frente a los ‐2 actuales.

Los anunciantes apuestan por la inversión en digital, métricas y experiencia de usuario

Pese a la reducción de las inversiones, los anunciantes siguen apostando por la inversión en digital más allá de los medios. Los últimos datos evidencian que crece la inversión en analítica y en proyectos de usabilidad para la experiencia global digital de las compañías, con una evolución creciente desde el primer semestre de 2019 (primera oleada en la que se incluyó esta pregunta).

Respecto a los formatos digitales, para la mayoría de los profesionales cerca de un 30% de su presupuesto se concentra en redes sociales, vídeo y televisión conectada, y un 40% en compra programática.

Expectativas de evolución y recuperación de las inversiones

La mayor parte de los encuestados se muestran optimistas respecto a la recuperación de la actividad y las inversiones, que algunos sitúan en el segundo semestre de este año y otros en el primer trimestre de 2022.

El 78% afirman que la inversión se reactivará en 2021, de estos el 37% creen que será entre los meses de septiembre y octubre, mientras que un 21% plantean la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.


 
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