Ecommerce y vídeo impulsan la recuperación en inversión publicitaria

Ecommerce y vídeo impulsan la recuperación en inversión publicitaria
Miércoles, 09 de diciembre 2020

"El mercado publicitario global se ha estado recuperando del segundo trimestre, su momento de mayor adversidad de este año", explican desde Zenith. "La perspectiva de múltiples vacunas efectivas nos da la confianza de que el crecimiento de la inversión publicitaria continuará en 2021 y más allá, devolviendo el mercado a los niveles de 2019 en 2022".

El mercado publicitario global se ha recuperado en el segundo trimestre de 2020 más rápidamente de lo esperado de la severa caída causada por la pandemia del Coronavirus y, ahora, se prevé que disminuya en torno al 7,5%, alcanzando, en su conjunto, los 587.000 millones de dólares en 2020, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Esta es una mejora considerable en las previsiones de Zenith, dado que el pasado julio la previsión era de una caída del 9,1%.

Zenith prevé que la inversión publicitaria global crezca un 5,6% en 2021, alcanzando los 620.000 millones de dólares. Este crecimiento se debe a la comparación favorable con 2020 -más bajo-, así como al retraso de Juegos Olímpicos de Verano y del campeonato de fútbol UEFA Euro. A pesar de este aumento, la inversión se mantendrá por debajo de los 634.000 millones de dólares invertidos en 2019. En 2022, la inversión publicitaria crecerá un 5,2% hasta alcanzar los 652.000 millones de dólares, superando al 2019 en 18.000 millones de dólares. Aun así, serán unos 70.000 millones de dólares menos de los que hubieran alcanzado la inversión publicitaria si hubiera permanecido en su línea prepandémica.

Estas previsiones presuponen que la economía global comenzará una recuperación sostenida a medida que se introduzcan las vacunas contra la COVID-19 en 2021, y están sujetas a la gran incertidumbre sobre lo rápida que será esta recuperación.

La transformación digital está migrando rápidamente la inversión hacia la publicidad digital

Zenith prevé que la inversión publicitaria digital global aumente un 1,4% en 2020 y aumentará también su share en la inversión publicitaria total hasta alcanzar el 52%, frente al 48% en 2019. La pandemia ha obligado a las marcas a acelerar su transformación digital, ya que el ecommerce ha demostrado ser una herramienta vital para mantener relaciones con los clientes existentes, mitigar la pérdida de ventas en las tiendas e incluso encontrar nuevos clientes. Euromonitor International prevé que las ventas ecommerce aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%. Las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de ecommerce y retailers, sus partners de distribución. Search y social media, con un incremento del 8% y del 14% respectivamente, han resultado particularmente útiles para estos fines.

No se espera que el crecimiento del ecommerce revierta una vez que el mundo comience a recuperarse de la pandemia de coronavirus. Ahora que las marcas han demostrado el valor de la transformación digital bajo presión, es probable que continuen con entusiasmo, dedicando aún una mayor parte de sus presupuestos a la publicidad digital. Zenith prevé que la publicidad digital representará el 58% de la inversión publicitaria global en 2023.

La publicidad en la televisión conectada está compensando el aumento de SVOD

Los hábitos de visionado de los consumidores han ido evolucionando durante años pero, en 2020, vimos un cambio real, dado que las plataformas de vídeo online se beneficiaron de un impulso a largo plazo de percepción y demanda. Obligados a pasar mucho más tiempo en casa, los consumidores acudieron en masa a las plataformas SVOD existentes como Netflix, que sumó 25 millones de nuevos suscriptores en la primera mitad del año, y a otras nuevas como Disney+, que logró su objetivo de crecimiento a cinco años en tan solo nueve meses.

Es importante destacar para los anunciantes, que están excluidos de las plataformas SVOD, que la demanda de Ad-funded Video On Demand (AVOD) ha sido aún mayor, especialmente en televisores conectados. Entre enero y abril del 2020, el alcance de los servicios SVOD en la televisión conectada en EE.UU. aumentó un 5%, pero el alcance de los servicios AVOD aumentó un 9%, alcanzando 58,5 millones de hogares, o el 48% del total. "Ahora que ofrece un alcance masivo en mercados clave, es el momento adecuado para que las marcas inviertan en la televisión conectada", ha comentado Christian Lee, Global Managing Director de Zenith. "Las marcas deben utilizar la televisión conectada tanto para el branding como para el performance, aprovechando su alto recuerdo del anuncio y sus plenas capacidades de segmentación y trazabilidad para generar el reconocimiento de marca y la conversión en ventas al mismo tiempo".

El retailer media está desviando los presupuestos comerciales hacia la publicidad

El aumento del ecommerce este año ha impulsado un rápido crecimiento en la demanda de retailer media - anuncios en display o search que aparecen en las plataformas de los retailers y dirigen a los usuarios a los productos disponibles para su compra allí mismo. Éste es un canal bien establecido en China pero es relativamente nuevo en otros lugares. Al promocionar los productos en el punto de compra, actúa más como un escaparate de una tienda que como publicidad tradicional above-the-line y las marcas comúnmente lo pagan con los presupuestos comerciales reservados para negociar con los retailers, en lugar de con los presupuestos de marketing. Por tanto, puede crecer sin canibalizar el gasto publicitario existente. Amazon es el principal proveedor de retailer media fuera de China y sus ingresos crecieron más del 40% interanual cada trimestre en 2020.

Los retailer media tienen un enorme potencial de crecimiento a nivel global, dado que su market share fuera de China (3%) fue inferior que la sexta parte de su market share en China (19%) el año pasado. Zenith estima que los anunciantes invirtieron 35.000 millones de dólares en retailer media en 2019 y prevé que invertirán 51.000 millones de dólares en 2020, un 46% más que el año pasado.

Asia Pacífico y Europa Central y del Este liderarán la recuperación

Se prevé que la inversión publicitaria se recupere a niveles del 2019 en 2021, tanto en Asia Pacífico como en Europa Central y del Este. La contención exitosa de contagios de la Covid-19 en muchos mercados de Asia Pacífico, ha limitado el daño económico y ha preparado a la región para una rápida recuperación en 2021. Los países de Europa Central y del Este han sufrido más en general, pero sus mercados publicitarios están menos desarrollados - representan el 0,4 % del PIB en comparación con el 0,7% en Asia Pacífico - y tienen una tasa de crecimiento subyacente más rápida. Zenith prevé que la inversión publicitaria en ambas regiones disminuya un 6% en 2020 y crezca un 7% en 2021.

A Norteamérica le ha ido mejor que a cualquier otra región este año y se prevé que disminuya solo un 5,3% en 2020, pero eso se debe en parte a un gasto político en publicidad muy elevado en el período previo a las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La ausencia de inversión publicitaria procedente de la política en 2021, hará que la evolución de la inversión sea menor en 2021, cuando Zenith prevé un crecimiento de solo el 3,3%. La inversión publicitaria crecerá un 4,5% en 2022, cuando Norteamérica vuelva a los niveles de inversión previos a la pandemia.

Se prevé que Europa Occidental, América Latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA) disminuyan un 12,3%, 13,8% y 20,0% respectivamente este año. De éstas, Zenith espera que la recuperación más rápida sea la de América Latina, otra región publicitaria menos desarrollada con la tasa de crecimiento a largo plazo más rápida de las tres, que superará los niveles de inversión de 2019 en 2022. Una madura Europa Occidental no volverá a los niveles de inversión de 2019 hasta 2023. MENA ha estado disminuyendo durante años como debido a los conflictos, la inestabilidad política y la volatilidad de los precios del petróleo, algo que la pandemia solo ha exacerbado. Zenith prevé que la inversión publicitaria en MENA continúe siendo un 4,1% más baja en 2023 que en 2019.


Grupo Control