Cómo se representa a la mujer en la publicidad actual

Las marcas podrían estar dejando escapar oportunidades de negocio al no representar de forma adecuada al público femenino en su publicidad. Casi la mitad echa de menos verse imperfectas en los anuncios y a una tercera parte le gustaría ver referentes que representen el paso del tiempo con naturalidad. Y es que, aunque ellas se ven reflejadas en los anuncios, no siempre se sienten identificadas con ellos. Reducir esa distancia es clave: una mayor identificación con los mensajes y personajes publicitarios favorecería la simpatía por la marca y contribuiría a impulsar la intención de compra. Estas son las principales conclusiones del estudio "Meaningful Women 2026" que, impulsado por UnaDeDos y realizado por IMOP Insights con la colaboración de Havas, analiza la presencia femenina en la publicidad actual.

El estudio muestra que un alto porcentaje de mujeres (41,9%) cree que la publicidad actual "refleja básicamente" la igualdad que hay en la sociedad. Un 29,5% considera que, incluso, la publicidad va por delante de la sociedad en ese reflejo de la igualdad, mostrando modelos de igualdad que aún no se han logrado.  Y un 28,7% piensa que la publicidad va por detrás de la igualdad que ha conseguido la sociedad.

Además, la mujer quiere verse representada en sus propios términos, no en los impuestos por otros. En este sentido, el estudio refleja que el valor que hace más falta en la representación de las mujeres en publicidad es la imperfección (frente a la exigencia de perfección): el 47% lo considera así, como primera y segunda opción; seguida del “saber envejecer”: 28,3%. Y la “sororidad” (apoyo entre mujeres): 17,4%. De hecho, la expectativa que tienen las mujeres en relación a cómo las representa la publicidad parte de un suspenso (4,9) pero una vez ven la muestra de anuncios dicha puntuación ascendió a un 6. Es decir, los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no son reconocidos correctamente y por tanto tienen que hacer un mayor esfuerzo para contrarrestar esa percepción inicial negativa.

Además, se percibe una erosión en los indicadores con respecto al estudio de 2022: adecuación (6/6,3), identificación con las mujeres del spot (5/5,3) y simpatía por la marca (4,9/5,7). Y, por lo tanto, el Índice Meaningful Women, que combina los tres indicadores citados, también se resiente: pasa del 5,9 (2022) al 5,5 (2025).

Son justamente estos dos últimos valores, identificación y simpatía, los que más influyen en la intención de compra. De hecho, cuando la identificación de la mujer con el anuncio es alta, crece la simpatía por la marca, un factor clave para que aumente significativamente la intención de compra.

Además, para disparar el consumo es preciso no cometer errores en la representación de la mujer, más que cumplir correctamente con dicha representación. En este sentido, es de señalar que, según el estudio, las mujeres más predispuestas a la compra sienten un gran rechazo, muy por encima de la media, hacia aquellos spots donde perciben que la mujer está sexualizada (65% Vs 20% de media) o que no tiene un protagonismo real en la narración (34% Vs 10%).

Evolución de la representación femenina

Estos datos muestran que ha habido una evolución positiva en la representación de la mujer en publicidad y son consistentes con estudios similares a nivel global, como The Power of Portrayal: Representation in Cannes Lions Film and Film Craft Shortlisted and Winning Work, 2006 to 2023, realizado por Geena Davies Institute, según el cual la presencia de las mujeres en anuncios ha pasado del 34%, en 2006, al 44%, en 2023.

Las mujeres tienen una mayor presencia en la publicidad actual y en la investigación no se han encontrado casos de representaciones evidentemente negativas o vejatorias. “Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta. El reto, y la oportunidad para las marcas, está en ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio. Desde UnaDeDos impulsamos estudios como Meaningful Women, junto a nuestro board de anunciantes, para ayudar a la industria a dar ese paso”, apunta Marta Lugrís, co-directora de UnaDeDos.

Según Alejandra Chacón, Head of Strategy and Insights en Havas Media Network y responsable de investigación en UnaDeDos y Más Mujeres Creativas, “en estos años hemos visto una evolución positiva en términos de presencia y eso está bien, pero todavía nos queda por ver variedad, riqueza y densidad en la representación. Y que sea imperfecta, que es la primera demanda que las mujeres hacen”.

Diego Herranz, director de la unidad de análisis del comportamiento en IMOP Insights y coordinador de la investigación, señala que “en el estudio de 2022 las mujeres demandaban que la publicidad fuese vanguardia, es decir, que representara situaciones que fueran por delante de las costumbres predominantes en la sociedad. Sin embargo, al medir cómo perciben esa situación en 2025 se comprueba que sólo un 29% considera que va realmente por delante. Es decir, a la comunicación le queda todavía un camino por avanzar para convertirse en vanguardia social para una mayoría de las mujeres consumidoras”.

Las conclusiones del estudio son el resultado de una encuesta online realizada a 616 mujeres de entre 18 y 60 años, residentes en España, con el objetivo de testar el papel de la mujer en una selección de spots, correspondientes a 24 marcas diferentes. El sondeo se llevó a cabo entre el 15 y el 31 de diciembre de 2025.

Reflexiones

Con respecto a estos datos, UnaDeDos hace las siguientes reflexiones:

• Las mujeres se ven representadas en la publicidad, pero no se reconocen. La representación femenina sigue siendo un reto en términos de consideración.
• La mujer quiere verse en sus propios términos, no en los de otros. Para lograrlo, es necesario la incorporación de más mujeres en la decisión creativa para promover más presencia, perspectiva y personalidad a las mujeres mostradas en la publicidad. Así también se empezará a poner en valor los atributos que tradicionalmente se han considerado femeninos, pero actualizados a nuestro tiempo.
• A la hora de afrontar la representación femenina, hacerlo bien es invisible y mal, penaliza. Pero si se va más allá se convierte en una oportunidad. No existe un beneficio directo en representar a las mujeres de manera correcta. Pero sí una penalización en el fallo. Sin embargo, existe una oportunidad de ir más allá de la representación adecuada ya que ayuda en la decisión de compra.
• La identificación y la simpatía son las claves para la movilización a la compra. Hay que ser capaz de presentar modelos diversos de mujer con los que las mujeres se puedan identificar más plenamente.