Publicidad de la Srta. Pepis

Hoy, sin embargo, uno tiene la sensación de que buena parte de lo que llamamos publicidad se parece peligrosamente a un hipotético juguete ‘de la Srta. Pepis’: un maletín lleno de pequeños artefactos ingeniosos, ocurrencias simpáticas y mecanismos sorprendentes, diseñado para entretener a quienes lo manejan, pero de todo punto incapaz de cumplir una función auténtica en el mundo real.

Cada semana asistimos a una nueva cosecha de ‘acciones originales’. Una marca coloca un objeto curioso en una esquina remota de una ciudad. Otra realiza una intervención callejera destinada a ser fotografiada. Una tercera lanza una ocurrencia tan brillante como irrelevante en una red social. Y todas ellas son presentadas con una solemnidad casi épica, como si acabaran de reinventar la comunicación comercial.

Lo llamativo es que muchas de estas iniciativas apenas son vistas por nadie. Salvo, naturalmente, por los propios profesionales del sector (y por el anunciante que las paga, claro).

Porque ese parece ser el verdadero público objetivo de buena parte de la publicidad contemporánea: los colegas. No los consumidores. No los compradores potenciales. No los ciudadanos que deben conocer una marca o modificar una percepción, sino los colegas, el cliente… y uno mismo (lleno de orgullo, eso sí, por la genialidad que ha hecho).

Las campañas parecen diseñadas para ser comentadas en LinkedIn, celebradas en congresos, compartidas en foros profesionales y admiradas por jurados de festivales. Su recorrido real entre el público general suele ser insignificante. Su impacto comercial, cuando se mide de verdad, resulta a menudo aún más insignificante.

Pero eso no impide que se las describa con una terminología grandilocuente. Ya no se habla de anuncios. Ahora hablamos de ‘experiencias’, ‘activaciones’, ‘ecosistemas’, ‘conversaciones’ o ‘intervenciones culturales’. Un vocabulario que, en ocasiones, parece creado, precisamente, para evitar la incómoda pregunta que debería formular cualquier anunciante razonable: ¿y cuánta gente de mi público objetivo ha visto esto?

Porque la respuesta a esa pregunta sería decepcionante. En términos realistas, porque en clicks robotizados, visionados segunderos, ‘oteeses’ no materializadas y likes adulterados, sumaremos cantidades astronómicas.

Resulta curioso observar cómo hemos llegado a una situación en la que una acción contemplada por unos pocos miles de personas puede recibir más atención profesional que una campaña vista por millones. Como si la rareza hubiera sustituido a la relevancia y la originalidad hubiera desplazado a la eficacia.

Naturalmente, la creatividad sigue siendo imprescindible. Siempre lo ha sido. Las mejores campañas de la historia fueron extraordinariamente creativas. Pero también eran extraordinariamente eficaces. No se limitaban a llamar la atención de otros creativos. Conectaban con millones de personas. Modificaban comportamientos. Construían marcas. Generaban ventas.

La diferencia es importante.

Una idea brillante que nadie ve es nada más que una idea brillante escondida en un cajón. Una campaña memorable es una idea brillante que alcanza, de forma masiva, a quienes debe alcanzar.

Quizá por eso resulta inevitable preguntarse qué nos ha llevado a esta sobreabundancia de pequeñas ocurrencias disfrazadas de estrategia (porque ya todo es estratégico y ‘culturalmente relevante’). Las causas son múltiples. La fragmentación de plataformas, todas ellas de canales infinitos. La fascinación tecnológica. La obsesión por lo novedoso. La creciente identificación del target con el propio entorno. La comodidad de medir interacciones anecdóticas en lugar de resultados objetivos.

Y, probablemente, también una cierta pérdida de confianza en los fundamentos de la comunicación comercial. O, mejor dicho, un creciente desconocimiento de cómo funciona la publicidad.

Porque esos fundamentos siguen siendo los mismos que hace cincuenta años, hace treinta o hace diez. Las marcas necesitan conectar con sus públicos. Necesitan construir notoriedad, diferenciación y preferencia. Necesitan hacerlo de manera consistente y a gran escala. Y para ello continúan siendo fundamentales los grandes medios de comunicación de masas: televisión, radio, prensa, revistas, exterior y, por supuesto, aquellos entornos digitales capaces de ofrecer cobertura real y atención suficiente.

Medios con contenido profesional, editorial y estructurado. Medios donde las personas acuden voluntariamente a informarse, entretenerse o aprender. Medios que proporcionan contexto, credibilidad y alcance. Medios que llegan a quienes son leales a nuestra marca y a quienes todavía no la conocen.

Pretender sustituir esa arquitectura de comunicación por una colección dispersa de pequeñas acciones locales, microeventos, guiños ingeniosos o cadenas de mensajes perdidos en entornos donde la atención dura apenas un instante es una fórmula tan arriesgada como ineficaz.

Sin embargo, esa sustitución se ha convertido en una moda.

Y como ocurre con todas las modas, existe el riesgo de confundir popularidad en círculos próximos con utilidad real.

Al final, muchas de estas frecuentes prácticas de onanismo pseudopublicitario parecen cumplir tres funciones principales. Alimentar el ego creativo de quienes las conciben. Incrementar las posibilidades de obtener algún premio, inscribiéndolas en esas extravagantes categorías que hoy abundan en los festivales. Y ofrecer al anunciante la ilusión de que está construyendo una marca cuando, en realidad, apenas está acumulando anécdotas.

Mientras tanto, seguimos echando de menos campañas que hablen a la gente normal. No a los jurados. No a los snobs recalcitrantes del sector. No a los enfervorizados idólatras de festivales.

Campañas inteligentes, sí. Creativas, por supuesto. Pero también masivas, relevantes y eficaces.

No estamos añorando una época concreta de la publicidad. Cualquier periodo histórico ofrece ejemplos admirables y ejemplos lamentables. Lo preocupante es que, en este actual reino de la nimiedad, parece haberse olvidado algo tan elemental como que la publicidad existe para conectar, de forma masiva, marcas con personas.

Y cuando se pierde de vista ese objetivo, el riesgo es acabar jugando a la ‘Publicidad de la Srta. Pepis’: un entretenimiento encantador, quizá, pero un juego, al fin y al cabo.

No verdadera publicidad.