El coste de la mujer perfecta

En los últimos años, la comunicación sobre sostenibilidad viene pasando del discurso bienintencionado al impacto real y medible. Comunicar sobre sostenibilidad ya no es relatar un propósito, sino rendir cuentas en un aspecto ESG sobre el que realmente se puede influir de una manera fiable. Y uno de los asuntos de sostenibilidad donde la publicidad puede realmente influir, medir el impacto y rendir cuentas es la eliminación de sesgos y estereotipos de género.

Históricamente, la publicidad ha encasillado a las mujeres en roles muy limitados mediante dos mecanismos principales: la cosificación sexual y la domesticidad. Aunque hoy en día una parte de la publicidad convencional ha superado en cierta medida esta pobre visualización de lo que supone más del 50% del mercado potencial de cualquier producto, siguen funcionando representaciones que se alejan de la realidad de la consumidora y no dejan sitio a factores de identificación tan evidentes como la sororidad, la imperfección o el mero hecho de cumplir años.

En este sentido, es preocupante la conclusión del último estudio de UnaDeDos e IMOP Insights, que muestra que la identificación con las mujeres que representa la publicidad de un producto ha descendido desde 5,3 a 5,0 puntos en tres años.

Esta desconexión no es inofensiva; tiene un coste muy alto tanto en las empresas anunciantes como en la sociedad en su conjunto.

Desde el punto de vista de la responsabilidad social de la marca en la utilización de estos estereotipos de “supermujer”, sabemos que la exposición constante a ideales estéticos inalcanzables está directamente vinculada al aumento de la ansiedad, la depresión y los trastornos de la conducta alimentaria (TCA), especialmente en niñas y jóvenes.

Pero desde el punto de vista de la efectividad del marketing de la empresa los efectos nocivos no son menores. Cuando una consumidora se ve reflejada de forma realista —con sus imperfecciones, su edad real, su diversidad corporal o sus verdaderos desafíos cotidianos— el anuncio deja de ser una imposición estética para convertirse en un espejo. Este reconocimiento rompe las barreras de desconfianza y genera un vínculo emocional positivo, reduciendo drásticamente el rechazo al anuncio y disparando la conversión comercial y ayudando a obtener un retorno más positivo sobre la inversión.

En términos técnicos de sostenibilidad, decimos que, en el sector de la publicidad, los sesgos de género son un tema de doble materialidad. Es decir, que tienen un doble impacto: hacia “fuera” porque empeoran la sociedad y hacia “dentro” porque dañan los resultados económicos de la compañía. Es decir, los sesgos de género no son solo un debate ético o estético, sino un riesgo estratégico crítico que opera en dos direcciones: de la empresa hacia el mundo, y del mundo hacia la cuenta de resultados.

Uno de los objetivos fundacionales de UnaDeDos es acelerar el ritmo de promoción interna para lograr alcanzar la paridad real (un 50% de directoras creativas) de cara al año 2030. Será un buen principio para eliminar estos sesgos dañinos para toda la industria.

Leonard Cohen escribió en 1974 una de sus canciones más hermosas, "Chelsea Hotel", que contiene un verso de una fuerza arrolladora: “we are ugly but we have the music” (somos feos pero tenemos la música). Cuando Leonard Cohen escribía esto, apelaba a una verdad que la publicidad actual haría bien en adoptar: la belleza estandarizada y artificial es fría; lo que de verdad mueve y conecta con las personas es la sustancia, el fondo, la imperfección humana... escúchenla.