¿Conviene cambiar de marca tras una adquisición?

¿Conviene cambiar de marca tras una adquisición?
Jueves, 28 de mayo 2020

Las adquisiciones donde no se realiza cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca. El cambio de marca es, por lo tanto, una herramienta para evitar choques extremos y, en última instancia, generar más valor de las adquisiciones al mejorar la integración.

Brand Finance ha realizado su primer estudio global sobre el impacto financiero de los cambios de marca y lo presenta en el contexto que envuelve al mercado marcado por la crisis del Covid-19, donde están aumentando las operaciones de fusiones y adquisidores. El informe demuestra que cambiar de marca tras una fusión o adquisición reduce el riesgo de la operación más del 50%. Para la elaboración del "Global Rebrand and Architecture Tracker", Brand Finance ha analizando 3.000 operaciones realizadas durante los últimos 5 años.

Una de las principales revelaciones es que las adquisiciones sin cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que en las que hay cambio de marca. A medida que los modelos de negocio se reinventan y las compañías que antes eran intocables se convirtieron en objetivos de adquisición asequibles, la crisis de COVID-19 generará el crecimiento de operaciones de M&A.

Los cambios de marca reducen significativamente el riesgo de perder valor tras una adquisición. Las adquisiciones analizadas en que se había producido cambio de marca posterior, arrojaron resultados mucho más homogéneos, con desviaciones estándar que situaban el ROI comercial entre el -27% y + 23%, mientras que para las que no realizaron cambio de marca se situó entre el -40% y + 39%.

Los resultados varían según el sector.

El éxito del cambio de marca depende en gran medida del sector. En el sector de productos farmacéuticos, por ejemplo, donde las marcas adquiridas suelen ser más débiles que las adquirientes, los cambios de marca tienen un gran éxito y generan un rendimiento promedio de + 13.8%.

En telecomunicaciones (+ 3.2%), las marcas internacionales y nacionales tienden a ser bien consideradas y reconocidas de forma positiva entre los clientes, ya que el posicionamiento de la marca se centra en la conectividad.

Sin embargo, es importante destacar que algunos sectores funcionan mal. El sector más notable en esta categoría es la banca (-8.9%). Muchas de las tendencias en telecomunicaciones se replican en el mundo de la banca en cuanto a consolidación a las marcas individuales, pero con resultados mucho peores.

El sector bancario lleva varios años de fusiones y adquisiciones en España y nos arroja todo tipo de casos sobre la decisiones de rebranding en operaciones de M&A. Un ejemplo lo encontramos en BBVA que en 2019 se embarcó en un cambio de marca a nivel mundial. En la última valoración, el valor de marca de BBVA había descendido un -8% por lo que, por lo menos en el corto plazo, no parece que fuera una buena estrategia el rebranding mundial. Habrá que esperar a los resultados en los próximos años para poder valorar la decisión.

Tasa de cambio de marca

En regla general, en el 21% de las adquisiciones analizadas se realizan cambios de marca, mientras que el 79% no se cambia o renueva. En cuanto al valor de las adquisiciones, las proporciones son del 31% y el 69% respectivamente, lo que demuestra que cuanto mayor es el tamaño del acuerdo, mayor es la probabilidad de cambio de marca.

Los sectores cambian de marca en diferentes grados. El sector farmacéutico es el más prolífico en cuanto a cantidad de adquisiciones que conllevan futuros cambios de marca, y telecomunicaciones destaca como el sector donde se producen las adquisidores de mayor valor que, igualmente cambiaron de marca. Sólo el año pasado, las fusiones y adquisiciones en el sector rondaron los 357.000 millones de dólares (330.800 millones de euros). Las previsiones para 2020 son algo más modestas, debido a las incertidumbres derivadas de la guerra comercial entre Estados Unidos y China y, ahora, a las consecuencias económicas de la crisis del coronavirus.

Dentro de las marcas españolas, Euskatel este mismo año anunciaba su plan para lanzarse al mercado nacional haciendo uso de la marca británica Virgin Teleco. De esta manera, dejaba a un lado la opción de utilizar una marca local en territorio nacional y decidía expandirse por medio de lo que apunta a ser un acuerdo de licencias de marca.

En el sector distribución español encontramos el ejemplo de Mahou que adquirió el resto de las acciones de San Miguel en el 2000 constituyendo el grupo Mahou San Miguel y comprando años mas tarde la cervecera Ahambra manteniendo las 3 marcas y las 3 cervezas diferenciadas, en nombre y estrategia, sin imponer la marca Mahou.

Las grandes empresas cotizadas españolas han empezado a ver sus cuentas dañadas por el impacto de la crisis económica derivada del coronavirus y del confinamiento utilizado para combatir la pandemia. Cellnex o Iberdrola son ejemplo de las que no han dejado de crecer de forma orgánica o mediante adquisiciones. La estrategia de expansión de Iberdrola se ha centrado siempre en fusiones y adquisiciones de empresas, y la búsqueda de negocios nuevos para crecer, en ocasiones cambiado su marca, como es el caso de Scottishpower. Una de sus últimas adquisiciones ha sido la compañía gala de energías renovables Aalto Power y no descarta realizar más adquisiciones en los últimos meses.


ISDI julio 2020
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