Las marcas de retail más valiosas del mundo

Según el último informe "Retail 50 2020" de Brand Finance, Mercadona escala 7 posiciones en el ranking, del puesto 48 al 41. La marca de supermercados de origen valenciano debe esta subida a un espectacular aumento del 36,4% en su valor de marca y de un 13% en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés). Después de Lidl (46,3%), Aldi (43,5%), T.J.Maxx (38,8%), y Costco (38,5%), Mercadona (36,4%) es la quinta marca del ranking que experimenta mayor aumento en el Valor de Marca.

Entre las acciones que han favorecido el aumento del valor de la marca de supermercados propiedad de Juan Roig encontramos la inversión de 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, la creación de una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. Además realizó inversiones no solo para incorporar Global Fresh Products en sus supermercados, sino también para capacitar a especialistas, ayudaron a impulsar la competitividad de Mercadona en el mercado.

El Corte Inglés, por su parte, desciende 9 posiciones en el ranking sectorial: cae del puesto 26 al 35 debido a una disminución del 5% en su valor de marca. Sin embargo, cabe señalar que el gigante de la distribución española ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. De cara a 2020, los grandes almacenes españoles dejan de lado su previsión de salir a bolsa, consolidará la alianza iniciada en 2019 con Alibaba y se apoyarán en su nueva división Real State con el objetivo de maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario, estimado en 17.000 millones de euros. 

La llegada del Covid-19 y su repercusión en las marcas españolas

El grupo El Corte Inglés se encuentra en la cima mundial de los grandes almacenes y en una posición privilegiada en España al ser el único operador de su categoría. La marca de distribución española se encuentra realizando una serie de modificaciones con el objetivo de adaptar su modelo de negocio a la crisis sanitaria y dar una vuelta a su estructura para que sea competitiva de cara al nuevo escenario. Por un lado, pretende fortalecer su división de venta online, y por otro, ganar fuerza con nuevas alianzas.

Mercadona, que presentó sus resultados justo antes del estallido del coronavirus en España, cerró el ejercicio de 2019 con un beneficio de 623 millones de euros, un 5% más que en el anterior. La cadena de supermercados, con un total de 1.636 establecimientos repartidos por España y Portugal, ocupa el primer puesto del pódium nacional con una cuota de mercado del 25%. Según el propio Juan Roig, el éxito de los resultados son fruto del profundo proceso de transformación que está llevando a cabo la firma entre los que destacan el lanzamiento de la nueva sección de productos listos para comer, estrategia de digitalización e inversión en el canal online, bloques logísticos y avanzar en la estrategia de sostenibilidad.

Panorama internacional

Las 50 marcas de retail más valiosas del mundo, en promedio, deberían ver un ligero aumento en el valor de la marca después de la pandemia, creciendo alrededor de un 1% el valor de marca, ya que la mayoría de las marcas en el ranking son marcas de comercio electrónico o marcas fuertes y reputadas, con canales online fuertemente desarrollados. 

Sin embargo, el ranking de este año no incluye marcas de ropa, que se prevé que sufrirán daños significativos. Brand Finance ha calculado que el sector textil se verá muy afectado por la pandemia de COVID-19, y las marcas del sector a nivel mundial podrían perder hasta el 20% del valor de marca como vimos en el informe Brand Finance Apparel 50 2020.

Al igual que con otras marcas de e-commerce, Amazon ha estado negociando el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores se conectan online tras el cierre centralizado de los comercios. Con más de 100.000 empleados y planes próximos de nuevas contrataciones anunciadas, la marca está luchando para satisfacer esta creciente demanda. Sin embargo, este aumento trae consigo nuevos desafíos, ya que la red de logística y cadena de suministro de Amazon se está poniendo en tensión hasta niveles inexplorados. Sobre todo el cumplimiento con servicio de entrega al día siguiente de la marca se está viendo comprometido ya que los proveedores externos se están viendo obligados a ampliar considerablemente sus plazos de entrega. Los usuarios que estén utilizando por primera vez la plataforma no experimentarán el nivel de velocidad característico de la marca, lo que a largo plazo podría poner en peligro la reputación de la marca.

En el segmento minorista tradicional, Walmart ha visto resurgir el valor de su marca con un aumento de un 19,8% hasta los 70 mil millones. Además de su compromiso con el programa de expansión en mercados clave para la marca, Walmart se ha centrado en el desarrollo digital, a través de su asociación con Microsoft y el lanzamiento de Alphabot, robots que recogen y empacan pedidos de comestibles online a alta velocidad. Es probable que Walmart, junto con otras tiendas y grandes supermercados, vean un aumento en el valor de la marca tras la pandemia de COVID-19.