Digital quiere el trono de la televisión

En general, los anunciantes se muestran cautelosos sobre la salida de la crisis de los medios, aunque perciben signos de recuperación, principalmente debido al tirón digital. En los últimos dos años la inversión ha caído casi un -2%, mientras que en 2011 esa misma tasa bianual era de -24,2%.

La televisión sigue siendo el medio preferido para la publicidad, aunque su tasa ha disminuido un 30% desde 2009, mientras que su inmediato perseguidor, el medio digital, no solo es el de mayor presencia (un 91,2% de los anunciantes lo utiliza, frente a un 68,7% de la televisión) sin que creció un impresionante 44,4% entre 2011 y 2013, el único con signo positivo en su inversión en este periodo. En el reparto de la tarta publicitaria se estrecha la dferencia entre la tasa de televisión (35,3%) y digital (20,8%); ahora es de apenas 15 puntos, mientras que en 2011 era de 27. Si esta tendencia se consolida, el famoso “medio rey” podría perder la corona en los próximos años.

Cuando se le pregunta a los anunciantes en qué medios aumentarán la inversión durante 2014 solo se mencionan dos: un 84,7% se inclina por Digital, y un 23,7% por los canales temáticos en abierto. El resto de los medios tienen expectativas negativas, inlcuida la televisión generalista (-16,8%) y la televisión de pago (-8,8).

En los aspectos más cualitativos, los anunciantes se pronuncian sobre cómo les gustaría que fuera su relación con los medios en el futuro. Destacan cuatro puntos:

1. Deseo de un interlocutor único on/off tanto en planificación como en negociación
2. mayor desarrollo de proyectos crossmedia
3. Una clara apuesta por el contenido
4. Creciente interés por los medios regionales/locales

Sobre un universo de muestra de las 500 principales empresas anunciantes según el ranking Infoadex, Grupo Consultores ha realizado durante la primavera de 2013, un total de 51 entrevistas en la fase cualitativa del estudio y 387 en la cuantitativa.