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El mercado publicitario crece un 7,8%

El mercado publicitario crece un 7,8%
Martes, 22 de febrero 2022

La evolución de 2021 ha ido reflejando el nivel de confianza existente en cada momento, si bien con un cierto decalaje. Así comenzamos 2021 con un primer trimestre que empezó a recuperar parte de ese -17,9% que experimentó el mercado publicitario en 2020, con un crecimiento del 9,6% para los medios controlados.

InfoAdex ha presentado el "Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022", que confirma el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria tras un periodo de fuertes cambios e inestabilidad, originados en la pandemia del Covid-19 en 2020.

Evolución de los medios controlados

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.440,9 millones de euros durante el año 2021, cifra que representa un incremento del 11,5 % sobre la registrada en 2020. Durante el año que está siendo analizado, año que sigue marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2020, salvo dominicales que presenta una caída del -27,1%.

Digital ocupa por tercer año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2021 del 14,2%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2021 en el capítulo de medios controlados es del 45,6%.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 32,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2020. La subida en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2021 ha sido de un 8,3%, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2021 una inversión de 415,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 374,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 10,8%. El medio radio supone el 7,6% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota baja levemente frente al 7,7% que alcanzó en el año 2020. 

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2021 un volumen de inversión publicitaria de 335,9 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, Su evolución frente al ejercicio anterior se mantiene prácticamente plana con un crecimiento del 0,04% respecto a los 335,8 millones alcanzados en 2020.

Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, subiendo su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 8,7% que le ha supuesto pasar de los 110,5 millones de euros que obtuvo en 2020 a los 120,1 millones que se han registrado en 2021. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,2%, 0,1 punto por debajo del 2020.  

El medio cine, asciende una posición este año y se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,2% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 30,5%, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.

La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,0 millones de euros y representa el 0,1% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio es el único que registra un índice negativo en 2021 y decrece su cifra en un -27,1% frente al ejercicio anterior.

Medios Estimados

En el año 2021 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.161,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,7% con respecto a los 5.886,1 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de dieciséis medios que componen el grupo, once de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cinco restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2020.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,8%. En 2021 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 10,7% alcanzando los 1.531,3 millones de euros frente a los 1.383,4 millones que mostraba en el año precedente. 

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es mailing personalizado, que representa un 23,7% del total de los medios estimados. En 2021 recibió una inversión de 1.463,6 millones de euros frente a los 1.420,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un crecimiento interanual del 3,0%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2021 se ha situado en una cifra de 1.424,0 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 8,8% respecto a los 1.308,9 millones de 2020. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 23,1% sobre los 6.161,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.

Branded content se posiciona este año en cuarto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,8% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2021 ha aumentado un 14,6%, hasta situarse en los 416,7 millones de euros.

Este año en la quinta posición se encuentra actos de patrocinio deportivo que supone un 6,4% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 394,2 millones, y un crecimiento del 10,5% en relación a los 356,9 millones registrados en el 2020.

En sexta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2021 ha recibido una inversión de 372,6 millones de euros, una cifra que es un -27,0% inferior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,0% del total de la inversión de los medios estimados.

En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 205,1 millones, lo que ha supuesto un aumento del 4,6% respecto a la cifra de 196,0 millones invertida en 2020. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,3%.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el 1,5% del total al obtener una inversión de 93,7 millones de euros en 2021, lo que supone un crecimiento destacado del 23,9% con respecto a los 75,6 millones de 2020.

Anuarios, guías y directorios, noveno medio por inversión con 63,1 millones de euros y que representa el 1,0% dentro de los medios estimados, registra un decrecimiento en la inversión del -21,7% frente a los 80,5 millones que supuso en 2020.

El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 41,9 millones, lo que supone una bajada del -15,7% con respecto a los 49,7 invertidos en 2020.

Aparece a continuación catálogos con una inversión de 40,9 millones, una cuota del 0,6% sobre el total de medios estimados y un crecimiento destacado interanual del 42,4% en su cifra de inversión.

Regalos publicitarios off line presenta un crecimiento en su inversión de un 20,8%, situándose en una cifra de 32,4 millones de euros frente a los 26,8 millones del ejercicio anterior.

En decimotercer lugar encontramos las ferias y exposiciones, cuya inversión aumenta en un 16,2% situándose en los 28,6 millones de euros y supone un 0,5% sobre el total de medios estimados.

Las tarjetas de fidelización off line obtienen en 2021 una cifra de 24,7 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -11,9% y una cuota del 0,4% sobre el total de los medios estimados.

En penúltimo lugar aparecen las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un decrecimiento con respecto a 2020 del -17,3%, colocándose en un volumen de inversión de 20,5 millones de euros, 4,3 millones menos que el año anterior.

Y por último juegos promocionales off line, presenta una evolución positiva con respecto al año anterior, con un crecimiento del 2,1%, una cifra de inversión de 7,8 millones de euros y una cuota de 0,1% de los medios estimados.


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