El mercado publicitario mundial crecerá un 5,9% en 2023

El mercado publicitario mundial crecerá un 5,9% en 2023
Miércoles, 07 de diciembre 2022

GroupM presenta las previsiones de inversión publicitaria para el cierre de este año y el siguiente en una nueva edición del informe "This Year Next Year", que revela cierto optimismo del mercado a pesar de la incertidumbre económica y la disminución de expectativas de crecimiento en China.

La publicidad global crecerá un 5,9% con fuertes ganancias en televisión conectada, medios minoristas y mercados de rápido crecimiento como India en 2023, según los resultados recogidos en el informe “This Year Next Year” de GroupM. Esta cifra supone una pequeña rebaja en la estimación que se compartió en el mes de junio, pero salvo que se produzca una escalada de la guerra en Ucrania u otro desastre a nivel mundial como puede ser una pandemia, se espera que el crecimiento suba en 2024 al 6,2% antes de volver a una tendencia de desaceleración del crecimiento de medio dígito hasta 2027.

Algunos datos que explican esa reducción a la baja en la estimación son: 

  • El cambio de expectativas para China, que ha pasado de un crecimiento del 3,3% a una disminución del 0,6%, y para Estados Unidos, donde ahora se prevé un crecimiento del 7,1% (excluyendo la publicidad institucional) frente al 10,1% en junio. Estos dos mercados representarán el 55,5% de todos los ingresos publicitarios en 2022.
  • Para 2025, todos los proveedores de TV de pago combinados llegarán a menos de la mitad de los hogares en Estados Unidos.
  • Se pronostica que los medios minoristas alcanzarán los 110.7 mil millones de dólares este año, por encima de la estimación de septiembre de 101 mil millones de dólares. Google y Meta capturaron el 42.7% de toda la publicidad (no solo digital) en 2022, excluyendo China.

Por lo que respecta al cierre de 2022 y debido al contexto de incertidumbre económica, la publicidad ha estado en el centro de las miradas como una especie de barómetro para las Big Tech y el comercio minorista. Bajo ese prisma, la perspectiva de salud de la economía publicitaria global no es del todo negativa. En este sentido, las previsiones contempladas en el informe apuntan a un crecimiento de la publicidad global para este año del 6,5%. Una cifra también más baja que el pronóstico que se hizo en junio, cuando se estimó un incremento del 8,4%. En este caso, no se debe al efecto de la disminución de las expectativas de China principalmente. De hecho, para el resto del mundo, excepto China, se estima un crecimiento del 8,1% para 2022

Si atendemos al crecimiento de la publicidad en un periodo de tres años, el informe concluye que la tasa de crecimiento anual de 2019-2022 es del 8,8%, mientras que en 2016-2019, la cifra fue del 8,7%. Según el informe global de GroupM, estos datos atisban un cierto optimismo debido a estas razones: 

  • Las grandes caídas parecen limitarse a canales seleccionados en mercados concretos.
  • Los grandes anunciantes están obteniendo ingresos a pesar de mostrar su prudencia por la situación.
  • El desempleo sigue siendo bajo y la creación de nuevas empresas sigue siendo una fuente de crecimiento.
  • Los medios digitales siguen creciendo. 

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