El principal motor de crecimiento de las marcas es la verdad

McCann ha presentado  “Truth About Global Brands”, un estudio global realizado entre 20.713 personas de 20 mercados que revela un cambio profundo en la forma en que las marcas construyen relevancia y crecimiento a nivel mundial. El estudio de este año se basa en hallazgos independientes derivados del análisis de los responsables de la toma de decisiones B2B realizado por Economist Enterprise, la división B2B de The Economist Group.

En un momento en el que la IA está redefiniendo la toma de decisiones, la confianza se está fragmentando y la influencia cultural cambiando, la investigación concluye que las marcas deben ayudar a los consumidores a navegar por un "laberinto de la verdad" (Truth Maze) cada vez más complejo, reduciendo la incertidumbre y generando confianza, para impulsar el crecimiento.

“Las marcas globales están afrontando una crisis de crecimiento ya que  hemos pasado de una economía basada en la confianza a una economía basada en la duda, lo que somete a los responsables de marketing a una presión sin precedentes”, afirma Tyler Turnbull, Global CEO de McCann. “El nuevo modelo de construcción de marca estará basado en la capacidad de actuar con claridad, credibilidad y sensibilidad cultural en cada decisión”.

 El "laberinto de la verdad": un nuevo campo de batalla para los resultados de marca

En un mundo inundado de información, los consumidores y los líderes empresariales se enfrentan a un "laberinto de la verdad": una compleja red de información contradictoria, contenido generado por IA y afirmaciones contrapuestas que ha hecho más difícil que nunca determinar qué es real.

• Mientras que el 72 % de las personas afirma que es más importante que nunca dar prioridad a la verdad, el 55 % (63% de los españoles) cree que las marcas son menos veraces que hace 20 años.
• Al 76 % (80% españoles) le preocupa que pronto no podrá distinguir entre personas reales y artificiales online.

Aunque se espera la adopción de la IA  -el 72 % de los consumidores (67% españoles) y el 88 % de los líderes B2B afirman que las marcas deben utilizar la IA para mantenerse al día-, la responsabilidad es lo que diferenciará a las marcas.

• El 53 % de las personas (51% españoles) afirma que ser transparente sobre el uso de la IA es la forma más eficaz para que las marcas generen confianza, y el 45 % (39% españoles) afirma que las marcas deberían ayudarles a entender qué es real y qué no lo es en el contenido generado por IA

Hay mucho en juego a nivel comercial, ya que la investigación revela que la confianza no es un valor de marca secundario, sino un motor en la generación de ingresos. "En un mundo en el que la verdad importa más que nunca, la certeza es el nuevo intercambio de valor", afirmaba Harjot Singh, director global de estrategia de McCann.

• Una amplia mayoría de las personas (81 % de los españoles) asegura que priorizará marcas en las que confía, aunque sean más caras, lo que evidencia el creciente valor de la credibilidad como factor diferencial en la decisión de compra.(sugerencia Nora).

• El 69 % de los consumidores y el 79 % de los responsables de la toma de decisiones B2B han dejado de utilizar una marca porque ya no confiaban en ella.

"Los datos cuentan una historia convincente: cuando los líderes empresariales pierden la fe en una marca, se alejan y no vuelven fácilmente", afirmaba Tamara McMillen, directora de ingresos de Economist Enterprise. "Lo que esto significa para las marcas globales es que el coste comercial de la duda es real y cuantificable. Las marcas que invierten en ser guías de confianza para los responsables de la toma de decisiones B2B son las que están mejor posicionadas para crecer2.

La "globalidad multimodal" desafía el manual tradicional de creación de marcas

En un mundo inundado de información, la investigación revela un cambio importante en la forma en que la cultura y la influencia fluyen a nivel global, a medida que las ideas se mueven con fluidez a través de mercados, plataformas y comunidades.

• La influencia es cada vez más multidireccional, y no solo de Occidente hacia el resto del mundo.
• Mercados como China, India y Arabia Saudí están configurando las normas globales.
• El 73% de las personas (77% en el caso de España)  afirma que se puede ser ciudadano global sin viajar.

La cultura ya no fluye en línea recta de lo global a lo local. En su lugar, circula, surgiendo, evolucionando y expandiéndose a través de redes interconectadas. Los modelos tradicionales de construcción de marcas globales -de arriba abajo o de abajo arriba- ya no son suficientes.

El próximo motor de crecimiento: la "clase ascendente", con mil millones de personas

Ahora que la cultura y la influencia se mueven en múltiples direcciones, un público nuevo, muy influyente y en expansión está definiendo la nueva era del crecimiento de las marcas: la "clase ascendente".

• 1020 millones de personas en todo el mundo.
• 29,5 billones de dólares en poder adquisitivo anual.
• Altamente motivados por el progreso, la superación personal y la movilidad ascendente.

A diferencia de las generaciones anteriores, estos consumidores utilizan las marcas no solo para consumir, sino para transmitir progreso, identidad y pertenencia, redefiniendo el significado mismo del status. Es importante destacar que la "clase ascendente" muestra un menor escepticismo hacia las marcas y una mayor confianza en ellas como herramientas para el progreso, lo que les confiere una influencia desproporcionada a la hora de definir cómo será el crecimiento en el futuro.

"El crecimiento futuro no vendrá de apoyarse en las audiencias existentes o en los indicadores tradicionales de escala», continuaba Turnbull. "Vendrá de las marcas que conviertan la verdad en un auténtico motor de crecimiento, construyendo sistemas conectados de significado, cultura y comercio. Para eso está diseñado el marco Truth Well Told de McCann".

El nuevo manual para el crecimiento de las marcas globales

Entre todas las conclusiones del Truth About Global Brands, destaca un principio: las marcas que triunfen en 2026 y más allá no serán aquellas que más hablen, sino aquellas capaces de disipar la incertidumbre y conectar con las audiencias que están definiendo la demanda del mañana.

Para lograrlo deberán:

• Actuar como guía de confianza en un panorama informativo cada vez más complejo.
• Volver a lo básico, ofreciendo productos y experiencias que sean relevantes, útiles y demuestren su valor.
• Identificar y atraer a nuevas audiencias de alto crecimiento que mantengan una relación positiva con las marcas.
• Crear ideas basadas en la verdad que evolucionen con la cultura y puedan amplificarse a través de  redes globales.