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Guía para conectar con la Generación Z

Guía para conectar con la Generación Z
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miércoles, 13 de diciembre 2023

¿Qué marcas conectan más con la Generación Z? ¿Qué tipo de contenidos prefieren? ¿Qué peso tienen los influencers actualmente? Estas son algunas de las cuestiones que se abordan en la "Guía para conectar con la Generación Z", de IAB Spain y Mazinn, que desmonta algunas creencias falsas sobre este grupo de consumidores.

La investigación para la elaboración de la "Guía para conectar con la Generación Z" ha sido realizada entre los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2023. En la misma, han participado más de 569 GenZ de toda España, así como profesionales reconocidos en el sector de la comunicación y el marketing como Ana Torres (Grupo MásMóvil), Alex Pallete (PICNIC) o Cristina Villarroya (BBVA), entre otros. Algunas de las principales conclusiones de la investigación son:

  • Una personalidad auténtica y definida es clave para conectar con los más jóvenes. En un contexto tan competitivo, con miles de marcas reclamando la atención de los jóvenes a diario, estos buscan marcas que se comporten como personas, con unos rasgos y cualidades bien definidos y reconocibles.
  • La naturalidad y transparencia son aspectos fundamentales de la relación con los jóvenes. El 70% de la muestra valoró entre el 4 o 5 (siendo 5 la puntuación más alta) el requisito de que una marca muestre su día a día con naturalidad, comunicando ‘desde las personas’, contando su historia, mostrando a su equipo.
  • La sostenibilidad no es un factor diferencial en la conexión. Los más jóvenes no aprecian como algo único el que una marca apueste por el impacto positivo. La sostenibilidad es un valor que dan por hecho en una marca. Los jóvenes quieren marcas que hagan de la sostenibilidad algo accesible, haciéndoles sentir bien por su decisión de compra, sin sentir que hacen un esfuerzo extra.
  • El contenido debe ser una fuente de entretenimiento. Para formar parte de la conversación y conectar con la GenZ, la creación de contenido que entretenga debe ser un “must”. Existe un amplio marco de posibilidades en cuanto al desarrollo de contenidos de entretenimiento, desde los enfoque de carácter más informativo, hasta los que trabajan más la inspiración.
  • Instagram y TikTok son indispensables. El 46,9% de la Generación Z considera esencial que las marcas tengan una cuenta activa en RRSS. El 93% afirma que una marca debe de tener una cuenta de Instagram. Así mismo, el 72,8% opina que también debería tener una cuenta en TikTok.
  • Los Community Managers excesivamente protagonistas ya no conectan. El trabajo de Community Manager está evolucionando hacia una posición de escucha e interacción humana. Las comunidades Z premian el contacto sincero con la marca por encima de una persona que llama la atención siendo la imagen de la marca en los contenidos. El 53,8% valoró entre 0-3 la variable de “El CM es TOP, es reconocido” como algo necesario para que una marca conecte con ellos.
  • La colaboración entre marcas refuerza la diferenciación. El 64,5% valoró muy positivamente la colaboración entre marcas porque refuerza la diferenciación y muestra valores clave para la Gen Z: frescura e innovación.

Álvaro Justribó, cofundador de Mazinn, comenta: "Hemos querido realizar esta investigación para ayudar a las organizaciones a entender qué palancas son prioritarias para conectar y formar parte de la cultura de los más jóvenes. El estudio pretende desmitificar algunas suposiciones que se hacen sobre el público joven. Este tipo de descubrimientos revela un cambio evidente en el contexto del marketing y la comunicación".

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