La televisión eleva su aportación exclusiva a las campañas "cross-media"

La televisión refuerza su papel como principal motor de cobertura en las grandes campañas publicitarias cross-media en España. Según el último ranking de la compañía de medición publicitaria FLUZO, correspondiente a los meses de mayo y junio, el 76,2% del reach generado por las veinte campañas analizadas procede de cobertura exclusiva de televisión, mientras que el 21,5% corresponde a audiencia alcanzada tanto por televisión como por Digital. El 2,3% restante procede exclusivamente de Digital.

Verisure alcanza al 98% de la población

Verisure encabeza el ranking de mayo y junio con un alcance del 98% de la población, convirtiéndose en la campaña con mayor cobertura del periodo. La televisión aportó un 77,3% de cobertura exclusiva, mientras que el 20,4% correspondió a audiencia alcanzada tanto por TV como por Digital y un 0,3% a Digital en exclusiva.

Entre los Low TV Viewers, identificados de forma observacional por FLUZO sin recurrir a encuestas, el alcance de Verisure se situó en el 78,3%. En este grupo, la televisión en exclusiva aportó un 60,7% de cobertura, mientras que el 15,9% fue duplicado entre ambos entornos y el 1,7% correspondió exclusivamente a Digital.

Lidl ocupa la segunda posición, con un alcance del 94,8%, y presenta una de las estrategias más equilibradas entre ambos entornos: el 49,7% de su cobertura corresponde exclusivamente a televisión, el 42,3% es duplicada entre TV y Digital y el 2,7% procede exclusivamente de Digital.

Cierra el podio McDonald’s, que alcanza al 94% de la población, con un 68,3% de cobertura exclusiva de televisión, un 24,8% duplicado y un 0,9% de Digital en exclusiva.

Por detrás se sitúan Burger King, con un 93%, y Aldi, con un 92,9%. La marca que lideró el ranking de marzo y abril, con un 96,1% de alcance, pasa así a la quinta posición en mayo y junio.

La televisión gana peso en las campañas de mayor alcance

La comparación entre ambos periodos revela una tendencia clara: la televisión incrementa su aportación relativa a la cobertura exclusiva de las grandes campañas, mientras que disminuye el peso de la audiencia duplicada entre TV y Digital. En mayo y junio, algunas de las campañas con mayor cobertura presentan una aportación especialmente elevada de televisión en exclusiva. Es el caso de Mutua Madrileña y Verisure, ambas con un 78,3% de cobertura exclusiva de TV, y Línea Directa, también con un 77,3%. Aldi alcanza un 72%, Airbnb un 72% y Kia un 71,4%.

Al mismo tiempo, el alcance duplicado sigue siendo una parte relevante de las estrategias cross-media, aunque con menor peso relativo que en el periodo anterior. Lidl destaca con un 42,3% de cobertura duplicada, seguida de DIA, con un 35,2%, y Burger King, con un 30%.

El comportamiento de Digital en exclusiva continúa siendo más reducido. Sin embargo, existen diferencias importantes entre anunciantes. Amazon presenta la mayor aportación exclusiva de Digital del ranking, con un 5,9%, seguida de DIA, con un 4,1%, y Canva, con un 3,8%.

Para Javier Valbuena, Head of Sales - Spain de FLUZO: “Los datos de mayo y junio vuelven a confirmar que la televisión continúa siendo el principal motor de cobertura de las grandes campañas publicitarias. Además, el incremento de su aportación exclusiva frente al periodo anterior nos recuerda que no todos los impactos de una estrategia cross-media aportan lo mismo al reach. La clave está en entender qué audiencia aporta realmente cada entorno y qué parte estamos duplicando.  Digital sigue teniendo un papel relevante como complemento de la televisión, especialmente cuando buscamos reforzar la cobertura sobre determinados perfiles. Será interesante ver cómo evoluciona este equilibrio en los próximos meses, especialmente ante acontecimientos capaces de concentrar grandes audiencias, como el Mundial, y cómo ese contexto puede afectar tanto al consumo televisivo como al comportamiento digital asociado.”