Las principales tendencias de marketing para el 2021

La Asociación de Marketing de España ha presentado el primer estudio "Marketing Hot Trends 2020", cuyas conclusiones revelan que, en el caso de las grandes empresas, adquiere más importancia el RGPD y la experiencia de cliente, y que, en de las pequeñas, el Customer Experience lidera la gráfica seguido del Emotional Engagement. Sin embargo, tanto en B2C como en B2B, prevalece la experiencia de cliente, independientemente del tamaño de la empresa.

Comparado con estudios británicos, el estudio español pone en primer lugar la experiencia de cliente. En cambio, para los expertos anglosajones tiene más importancia el RGPD. Otro dato que destaca el informe es la presencia de áreas en las que hay bastante trabajo por hacer como en la automatización del marketing, en Account-Based Marketing, en Big Data y en publicidad programática. Al preguntarles sobre dónde está todo por hacer, los encuestados apuntan al marketing predictivo.

Tras la presentación del informe ha tenido lugar una mesa redonda sobre Emotional Engagement, en el que Julián Cañadas, Country Leader de Adobe Iberia, ha afirmado que “estamos en la era de la experiencia y los resultados del informe no sorprenden. Algo inquietante es el uso no estandarizado de la inteligencia artificial, que nos puede ayudar a mejorar otras tendencias como el marketing predictivo”. Rodrigo de Salas, Director de comunicación, identidad corporativa y negocio responsable de Leroy Merlín, ha indicado que el objetivo es garantizar que el cliente tenga una experiencia positiva y todos los aspectos analizados por el I Marketing Hot Trends 2020 son necesarios para conseguirla. Óscar Marín, Gerente de cuentas estratégicas y Customer Experience de John Deere, ha manifestado que, en un mercado tan competitivo, la experiencia de cliente debe estar siempre arriba, aunque lo que le ha sorprendido del informe es que ni la tecnología ni el Big Data estén en los primeros puestos.

Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B, ha preguntado a los expertos si el Emotional Engagement es más fruto de una diferencia cultural con respecto a los estudios anglosajones o del momento de la encuesta, la cual se ha realizado durante la pandemia. En este sentido, Rodrigo de Salas ha señalado que la pandemia ha acelerado una serie de tendencias como la carga emocional relacionada con el impacto positivo, “la confianza está teniendo mucha transcendencia”, ha afirmado. 

Cañadas ha explicado que “estamos hablando de conexión emocional y, aunque haya un proceso muy formalizado en el entorno B2B, el engagement emocional también se deja notar en este proceso. La marca tiene valores que transmitir para conectar con los clientes y que acaben siendo fans, creando así esa conexión. Desde Leroy Merlín, Rodrigo de Salas ha añadido además un aspecto clave que es el de la reputación: “en marketing B2B es importantísima la reputación y el valor de una compañía; se genera un 30 % a través del producto y un 70 % con la competencia y el liderazgo de las personas”. Óscar Marín ha añadido a esta fórmula los propósitos: “es necesario que los propósitos de la empresa conecten con el cliente”.