La adjudicación de concursos públicos de publicidad va a peor

El 74,3% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el segundo trimestre de 2024 incumplen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. El 55% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, la estrategia, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Más de la mitad (un 51,4%) establecen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 92,7% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias.

Así se desprende la XIV oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

De los 106 concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, un 55% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. El 92,7% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 51,4% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y prácticamente todos, el 98,1% del total, establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.

Al comparar las convocatorias del segundo trimestre de 2024 con las realizadas durante el primero empeora en tres criterios y se mantiene prácticamente igual en otro.

• La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 51,3% de los concursos en el primer trimestre al 55% en el segundo.
• En ambos casos el 51% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas.
• La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 87,9% de los concursos al 92,7%, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.
• Y sube al 98,1% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos

Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 74,3% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, tres puntos más que el 71,5% del primero.

La que más los incumple en el segundo trimestre de 2024 es la Administración Local, con un índice de incumplimiento del 80,3%; seguido de la Autonómica y la Provincial, en ambos casos con un 75%, mientras la Administración Central tiene un índice de incumplimiento del 70% y las Empresas Públicas del 69,1%.

En comparación con el primer trimestre de 2024, la evolución de todas las administraciones es negativa, sobre todo en la Administración Local, que pasa de un índice de incumplimiento del 59% al 80%; y la Autonómica, del 58% al 75%. La central empeora en casi ocho puntos, la provincial en casi nueve, y las empresas públicas en más de dos. Es una evolución muy negativa en general, que esperemos que no se convierta en tendencia y se corrija en próximas oleadas del Observatorio.

El observatorio de concursos públicos de publicidad en datos: XIV oleada 2024

Entre el 1 de abril y el 30 de junio de 2024 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.589 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. De ellos, 387 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 203.993.712 euros. De estos concursos de publicidad, 106 (el 27,4%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 173.412.593,45 euros, el 85% del total de los concursos de publicidad y medios. La cifra es representativa del total de concursos de publicidad y medios, y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

Criterios incumplidos

Tal como se comprueba en todas las anteriores oleadas del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 104 concursos, el 98% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, o el tamaño de los archivos que deben incluirse, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El 92,7% de los concursos analizados exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas. Es un criterio que además ha ido aumentando a un mayor porcentaje sobre el total de concursos analizados.

El tercer criterio más incumplido, por un 55% del total de concursos analizados, es el referido al precio: 55 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Las Propuestas Técnicas tanto de creatividad como de estrategia y planificación, son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 13 concursos, el 13% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 20 el precio supone entre el 70% y el 91% de la valoración final. Otros 22 concursos, el 22% del total analizado, indican en sus bases que el precio tiene un valor del 51% al 69% de la valoración total del concurso, por lo que la oferta más baja será casi siempre la que tiene más posibilidades de ganar el concurso sea cual sea su propuesta creativa o técnica.

Hacer campañas en 14 días

Hay 54 concursos, el 51,4% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 26 concursos las agencias deben presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 28 dan un plazo de 16 a 21 días. Hay 24 concursos con plazos de 22 a 29 días, y 27 concursos que dan más de 30 días para presentar las propuestas.

Así, un concurso establece 10 días para realizar una campaña de publicidad completa: Servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional denominada “El nuevo modelo de Formación Profesional y sus posibilidades, basado en la formación permanente a lo largo de la vida profesional para que nadie se quede atrás”. Este concurso con 150.000 € de presupuesto fue convocado por la Junta de Contratación del Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes, y tramitado con carácter urgente con la siguiente justificación: “Para poder realizar las especificaciones técnicas del presente contrato es necesario conocer el detalle de las especificaciones técnicas del contrato basado en el acuerdo marco 50/2023 para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de la campaña de publicidad objeto del presente contrato. Se requiere disponer información de los medios, tales como franjas horarias, precios y disponibilidad de los espacios, duración de estos espacios etc. Esta información de los medios no ha estado disponible con anterioridad, por lo tanto, el presente contrato no pudo ser definido antes. Considerando las razones expuestas, se procede a declarar la tramitación de urgencia del procedimiento”. El concurso también exigía una elevada facturación a las empresas para poder participar y la presentación electrónica, y de forma positiva el precio solo cuenta el 30% del baremo total para la adjudicación.

El mayor concurso

El mayor concurso convocado en el segundo trimestre de 2024 fue para adjudicar la “Planificación y compra de medios para una campaña de publicidad para la difusión de la oferta turística de la Comunitat Valenciana durante los ejercicios 2024-2025”, con 37,4 millones de € de presupuesto, y exigía que las empresas participantes justifiquen un volumen de negocio igual o mayor al presupuesto del concurso. Daba 25 días para la presentación de propuestas y la presentación debía realizarse exclusivamente de forma electrónica.

Todas las administraciones

De los 106 concursos analizados por el Observatorio durante el segundo trimestre de 2024, 10 fueron convocados por la Administración Central, 7 por la Autonómica; 29 por la Local, 3 por la provincial, y 57 por Empresas Públicas. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 69% y el 80%.

La que más los incumple es la Administración Local, cuyos concursos incumplen el 80,3% de los criterios, y especialmente pidiendo una alta facturación para participar, al igual que en la Administración Central y la Provincial: en todos los concursos analizados la exigen. La Administración Autonómica y las Empresas Públicas destacan por valorar el Precio más que las propuestas técnicas. Y la administración Central es la que establece plazos de presentación más cortos.

Todas las administraciones muestran una evolución negativa respecto al anterior trimestre de 2024, que esperemos se pueda corregir en las próximas ediciones del Observatorio.