La inversión en DOOH continúa su evolución positiva

IAB Spain ha presentado el "Estudio sobre el rendimiento de DOOH 2025", elaborado por Ebiquity, y patrocinado por Clear Channel, Exterior Plus, Global y JC Decaux. El Estudio proporciona un análisis detallado de la efectividad de las campañas en el ámbito de la publicidad exterior digital (DOOH), con el fin de aportar una visión integral sobre el potencial y el posicionamiento de este medio en el contexto publicitario actual. En este sentido, tal y como se extrae del informe, en España, la inversión en DOOH continúa su evolución positiva, con un incremento del 15% en comparación con 2023, aunque todavía representa un 4% del total de la inversión en medios en 2024.

Con respecto al impacto de las inversiones publicitarias tanto a corto como a largo plazo, el estudio destaca que el DOOH se consolida como el medio digital con el mayor crecimiento sostenido en términos de ventas base a largo plazo. En concreto, DOOH genera entre un 11% y un 26% más de ventas a largo plazo en comparación con otros medios digitales -Social, VOD, PPC y Display-, dando lugar a un valor más duradero.

No obstante, la publicidad exterior digital no solo tiene efectos positivos de cara a futuro, sino que también impulsa el rendimiento a corto plazo. En este sentido, cabe destacar que DOOH es el segundo medio digital que mayor recuerdo de marca genera entre los consumidores a corto plazo (40%), solo por detrás de VOD, que alcanza un 46%. En este sentido, también poner de manifiesto que genera casi el doble efecto memoria de corto plazo que PPC (21%), Social (23%) o Display (24%).

En paralelo, en cuanto al retorno de la inversión, el estudio subraya que DOOH se consolida como el segundo medio digital más eficiente para generar ventas de manera equilibrada y efectiva, considerando ambos horizontes temporales -corto y largo plazo-. "Teníamos un reto importante que era entender el impacto del DOOH en términos de conversión de ventas. Exterior es un medio de alta eficacia para campañas de branding y con este estudio queríamos entender cómo las nuevas capacidades de segmentación y contextualización que ofrece el medio también pueden influir en la parte baja del embudo con objetivos de conversión. Además, también buscamos poner en valor el DOOH frente a otros canales con altos ratios de conversión que subestiman la influencia previa del resto valorando como conversión sólo el último clic. Creemos que la decisión de compra depende de muchos factores y el impacto se construyen a medio y largo plazo, un contexto en el que la Publicidad Exterior tiene un papel muy relevante”, sostiene Yolanda García, directora de marketing adjunta en JCDecaux y presidenta de la Comisión de DOOH de IAB España.

Por su parte, también potencia las sinergias con otros medios digitales, mejorando la eficiencia de las campañas. De hecho, los resultados obtenidos en los casos analizados revelan que aquellas campañas en redes sociales que contaron con el apoyo de DOOH aumentaron su eficiencia en un 25%, mientras que las campañas de Display vieron un incremento del 6% en su efectividad. Por último, y en relación con el sector, el rendimiento de DOOH varía, siendo especialmente destacable en el ámbito de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG).

Pedro Fernández Sanz, director de marketing y producto en Clear Channel, declara que “conocer los factores que mueven las ventas es fundamental en la toma de decisiones, y en un contexto marcado por la omnicanalidad DOOH se posiciona como el mejor aliado del resto de medios digitales gracias a su capacidad única de generar sinergias ofreciendo un rendimiento superior en las ventas en el corto y largo plazo, ayudando así a mejorar la eficiencia del resto de canales digitales y del conjunto de la campaña”.

Oportunidades de DOOH frente a otros medios

Tal y como se puede observar, DOOH presenta un notable potencial de desarrollo debido a sus actuales niveles de inversión relativamente bajos, lo que le confiere un amplio margen de mejora frente a otros medios digitales ya establecidos. A su vez, y con respecto a su impacto visual, las pantallas digitales de alta calidad, como los LED de alta definición y los carteles digitales, ofrecen anuncios mucho más atractivos, generando así más impacto en la memoria del consumidor.

Por su parte, la segmentación precisa permite dirigir anuncios a audiencias específicas en ubicaciones concretas y con mensajes personalizados, lo que mejora el retorno de inversión. Asimismo, también cabe destacar que DOOH facilita una interactividad dinámica que involucra al consumidor de manera bidireccional, potenciando la relación entre la marca y el usuario, y, por ende, suponiendo un impacto significativo en las ventas.

"Este estudio es clave para el mercado publicitario, ya que aporta datos concretos sobre la eficacia y el impacto real del DOOH en las ventas. En un entorno cada vez más orientado a la medición del rendimiento, contar con información que demuestre cómo la Publicidad Exterior Digital contribuye tanto a la construcción de marca como a la conversión es fundamental. Además, estos insights ayudan a anunciantes y agencias a tomar decisiones más informadas y estratégicas, maximizando así el retorno de sus campañas", declara Ágata Romo Martín, directora de marketing de Exterior Plus.

Por su parte, en palabras de Sofía Ruiz Rincón, directora de marketing y comunicación de Global: "Como directora de Marketing y Comunicación de Global he observado de primera mano el poder transformador del DOOH. Los datos que arroja este estudio demuestran que el DOOH se ha consolidado como el medio digital con el mayor porcentaje de Uplift, superando a otros canales en la generación de un impacto directo y significativo en las ventas. Y es que seguir invirtiendo en DOOH es clave para maximizar el ROI de clientes y anunciantes".