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La inversión en marketing aumentó un 4,9 % en 2022

La inversión en marketing aumentó un 4,9 % en 2022
Jueves, 05 de octubre 2023

2022 sigue siendo un año de recuperación en lo que a inversión en marketing se refiere, pero todavía lejos de recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33.000 millones de euros.

La inversión en marketing en España en 2022 fue de 29 654 millones de €, un 4,9 % más que los 28 277 de 2021. La cifra supone un 2,2% del PIB, 0,1 punto menos que el 2,3 % que representaba un año antes. 

La publicidad, la comunicación y la promoción suponen el 61 % del total invertido en marketing (casi 1 punto más que el 60,1 % de 2021). La segunda partida en 2022 fue el coste del personal de marketing, el 13,2 % del total, seguida de las relaciones con clientes y marca, que supuso el 12,1 %. La inversión de descuentos de precio sigue perdiendo peso, hasta el 10,3 %. y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 3,3 % restante.

El crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 3,9 %, marca y relación con clientes un 0,6 %, costes de personal otro 0,6 %, mientras que la investigación de mercados sumó un 0,3 %. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron su aportación a la inversión total en un -0,5 %.

El coste de personal en marketing aumentó un 4,2 % con respecto a 2021, en total la industria da trabajo a 122 840 personas, un 4,1 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal ascendió un 4,19 % hasta los 3901 millones de euros.

El marketing digital tuvo en 2022 una inversión de 3.433 millones de euros, creciendo un 7,7% sobre el año anterior, y alcanzando el 11,6 % del total de la inversión en marketing, aumentando ligeramente su peso sobre el año anterior (11,2 %). Lo digital representa el 19 % del total invertido en publicidad, y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales. El 78 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3.433 millones de euros de inversión se reparten en un 29,6 % a Display y Vídeo;un 27 % destinado a Enlaces Patrocinados;; el 21,2 % a Redes Sociales: y el 22,2 % al resto de Comunicación Digital, que se mantiene estable con respecto a 2022.

Conclusiones y previsiones de cara a 2023

En 2022 AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) estimó un aumento de la inversión del 3 %, y finalmente ha sido del 4,9 %, manteniendo la línea de recuperación y crecimiento por segundo año consecutivo, aunque con menos fuerza que el 7,2 % del año anterior.

El mayor crecimiento porcentual se produjo en la Investigación de Mercados y Consultoría (+8,2 %), seguida de la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,7 %), la Inversión en Marca y Relación con clientes (+5,1 %) y el Coste de Personal en funciones de marketing (4,2 %). Siguió cayendo la inversión en Descuentos de Precio (-4 %). Aún con dos años de crecimiento, la inversión en Marketing se sitúa todavía un 11,8 % por debajo de la que había en 2019, antes de la pandemia.

El comportamiento de todas las variables en 2023 es positivo y, si bien sigue habiendo bastante incertidumbre, la tendencia parece apuntar al crecimiento en porcentajes del PIB en torno al 2,3 % y del 3,6 % para la inflación prevista.


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