La inversión publicitaria crecerá menos que la inflación

Estos dos últimos meses del año van a ser decisivos para determinar el signo que tome finalmente la inversión que, con toda probabilidad, quedará por debajo de la inflación y del crecimiento del PIB. A continuación resumimos las claves del estudio Zenthinela correspondiente al mes de octubre:

• La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 2,0% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes.
• La previsión es 1,4 puntos peor que la que obteníamos en junio. Tras el verano se han deteriorado las expectativas. La incertidumbre generada por el conflicto de Cataluña y la compleja estabilidad del actual gobierno pueden estar entre las causas de este cambio de perspectiva.
• Para los Medios no Convencionales (MNC) las expectativas se mantienen en un crecimiento del 1,1%. Si se cumplieran ambas previsiones la inversión total en medios alcanzaría este año los 12,471 millones de euros, un 1,5% más que en 2017.
• Los Medios Convencionales representarían, en caso de cumplirse estas previsiones, un 43,81% de la inversión total en medios.
• Para 2019 los panelistas esperan un crecimiento del 1,9%, sustentado básicamente en el crecimiento de los medios digitales.
• Si nos apartamos de los Medios Convencionales llama la atención que la partida de marketing para la que se espera mayor crecimiento en 2019 es la de Promociones y ofertas basadas en precio, que suele crecer especialmente en las fases negativas del ciclo económico.
• Con la creciente digitalización y el incremento del poder de comunicación de las personas cada vez es mayor el peso de las acciones de comunicación comercial que se escapan al control de las fuentes de datos del mercado. Los panelistas opinan que al menos un 5,8% de sus inversiones no pueden ser seguidas y controladas por esas fuentes.
• Tras un comienzo de año muy irregular la inversión experimentó un cierto repunte al final del primer semestre, impulsada en parte por la celebración del Mundial de Fútbol. El verano, y especialmente, los primeros meses posteriores han rebajado claramente las expectativas. Aún se espera un cierto movimiento de recuperación en los últimos meses del año, con las campañas de Black Friday y Navidad.
• Aunque un 61% de los panelistas cree que el cambio de gobierno no está influyendo en la evolución de la inversión publicitaria, entre los que sí creen en esta influencia son una amplia mayoría los que piensan que lo hace de forma negativa Esta tendencia se ha acentuado algo en los últimos cuatro meses: si lo llevamos a índices que van de -100 a +100 ahora obtenemos un-16,1 frente al -15 de junio, cuando se acababa de producir el cambio de Gobierno.
• También podría estar influyendo en la evolución de la inversión el conflicto que, desde hace algún tiempo, se vive en Cataluña. En este caso utilizamos un “índice de preocupación” por el tema, que va de 0 a 100, En junio había disminuido ligeramente y se situaba en 49,4. Al no producirse ningún tipo de avance hacia la resolución del conflicto la preocupación aumenta y el índice se sitúa ahora en 58,0.
• Tras el verano se han deteriorado gravemente las percepciones, tanto sobre la situación económica como sobre el mercado publicitario. Ambos índices sufren fuerte caídas y se sitúan ya en valores negativos.
• El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae con gran fuerza y recorre en su caída 66,7 puntos, dos tercios de la escala que utilizamos, y se queda ahora en       -10,0. Es el valor más bajo desde junio de 2013, cuando ya se anunciaba una posible salida de la crisis
• También cae con fuerza el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario). Aunque el descenso es algo menor en este caso, porque ya había caído en junio, el resultado final es peor: el índice se queda en -17 tras caer 47 puntos. Nos encontramos así con el peor valor desde octubre de 2013.
• Los mayores crecimientos se esperan para los Medios Digitales: Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Digital.
• Con crecimientos, pero inferiores a la media del mercado se sitúan Radio, Exterior, Cine y Televisión Generalista.
• De nuevo, como viene ocurriendo en los últimos años, las previsiones para los Medios Impresos son negativas.
• La mayor diferencia respecto a hace cuatro meses se produce en la previsión respecto a Televisión Generalista, que cae tres puntos. En sentido contrario la mayor variación positiva se refiere a los Suplementos que, pese a mantener la peor previsión, mejoran 1,6 puntos.
• De la inversión captada por el Vídeo online el mayor peso, un 47% corresponde al Vídeo In Stream (pre, middle y post roll); un 35% se dirige al Vídeo In banner y el 18% a Vídeo outstream (inText, inImage, InRead etc…).
• La llegada a España de nuevos asistentes de voz y la celebración de jornadas sobre podcast han vuelto a poner de actualidad el Audio on Line. La inversión en Audio on Line está alcanzando ahora un peso mayor. En opinión de los panelistas representaría ahora un 5,7% de la inversión en publicidad digital (seis décimas más de lo que se estimaba en junio). Se espera que en los próximos meses evolucione al mismo ritmo que la publicidad on line.
• La Publicidad Programática sigue creciendo pero ya a un ritmo algo menor que en años anteriores. En estos momentos se estima que representa un 21,6% de la inversión en publicidad digital. La mayor parte de la publicidad que utiliza esta forma de negociación se dirige a dispositivos móviles.
• La inversión en `branded content´ (contenidos generados por o para las marcas) crecerá con fuerza este año y los próximos en opinión de la mayor parte de los panelistas de Zenthinela.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en junio y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

Previsiones para 2019

En una situación tan cambiante como la que vivimos ya es muy complicado elaborar previsiones a corto plazo que, como vemos en estos análisis, cambian en muy pocos meses. Hacer previsiones a plazo más largo se convierte en un problema difícil de resolver, que acaba llevando a cifras continuistas. Esto ocurre también en el caso de Zenthinela. Las previsiones de variación de inversión para el próximo año son muy similares, excesivamente similares a las que se obtienen para 2018. Se pueden ver en los cuadros siguientes:

Estimado 2091 (%)

Previsión para Medios No Convencionales