La sociedad demanda un propósito social a las marcas

Ipsos publica su informe "Global Reputation Council", que reúne a 150 profesionales de la gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa de 19 países, donde comparten su experiencia en la gestión de la confianza de sus grupos de interés más relevantes, y este año con especial atención al futuro incierto que se plantea tras la llegada del Covid-19. 

Lo primero que reconocen los expertos de este panel, aunque resulte ya obvio, es que esta crisis ha impactado directamente en su función (84%), incluso un 59% reconoce que este impacto ha sido muy importante. Ante esta situación, todos los miembros del Reputation Council afirman que tendrán en cuenta las consecuencias del coronavirus en la planificación de sus comunicaciones en los próximos meses. De hecho, un 58% lo considera un elemento clave en comunicación a medio plazo, mientras que un 38% cree que será un tema a largo plazo.

De forma casi generalizada (75%), los expertos consultados creen que la comunidad empresarial está liderando la lucha contra el virus, aunque casi un 18% no está de acuerdo con esto, pero puede ser porque hasta ahora la atención se ha centrado en la gestión de los gobiernos dejando de lado la actuación empresarial.

Ahora más que nunca los empleados, inversores y la sociedad en general, esperan que las empresas se impliquen en mayor medida en la solución de los problemas que les preocupan. Según Carmen Dato, Directora de Reputación de Ipsos en España, “la crisis del coronavirus ha puesto de relieve la importancia del propósito social para crear confianza en las empresas y poder alcanzar el éxito a largo plazo”.

El propósito social en la estrategia corporativa

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, señala que “los intangibles están ganando peso en el valor total de las empresas, los más importantes son: la reputación, el  propósito y la comunicación. Un propósito que debe estar alineado con tus públicos y sus propósitos personales, que les lleven a ser auténticos embajadores de la marca. El futuro de la comunicación pasa porque sean otros los que hablen de nosotros (empleados, clientes, accionistas y eso solo lo harán si tenemos un propósito bien definido e implantado…)”.

Los miembros del Reputation Council observan una reacción clara de las empresas ante la demanda de sus públicos para crear una sociedad con valores ambientales y sociales, por lo que ya empiezan a aceptar el papel que los ciudadanos reclaman que ocupen. Pero esto supone un gran reto para ellas, ya que ha llegado el momento de dejar de hacer promesas para añadir definitivamente la sostenibilidad a sus estrategias y modelos de negocio.

Para algunos miembros del Reputation Council, el motor de este cambio tiene su origen en la generación Millennial, que supondrá el 75% de la población trabajadora en 2025, lo que hará que se conviertan en un potente músculo como ciudadanos, consumidores y empleados. Esto nos lleva a que cada vez más empresas sean evaluadas por criterios no financieros como el medio ambiente o el compromiso social.

Del dicho al hecho 

La mayoría de profesionales que han participado en este estudio consideran que el cambio para que el propósito social pase a ser un valor a largo plazo es una tendencia generalizada. Los expertos consultados admiten que todavía existe una brecha entre el dicho y el hecho basado en la tensión entre las prioridades del corto y largo plazo. De hecho, en muchas compañías, todavía se ven de forma diferente los objetivos financieros y los sostenibles.

Mientras, el Harvard Business Review enumera los beneficios de la creación de un propósito social: supone una ventaja competitiva para conseguir el engagement de los públicos objetivos, mejora la gestión de riesgos, fomenta la innovación, mejora el rendimiento financiero y ayuda a construir confianza en el consumidor. Y por otro lado, hay muchas advertencias sobre las amenazas que puede suponer a largo plazo no adaptarse a esta tendencia. 

Pero este reto no es igual en todos los sectores de actividad, en algunos la tensión entre modelos históricos de negocio y la sostenibilidad es mayor, como por ejemplo en la moda “rápida”. En este sentido, los miembros del Reputation Council destacan que las empresas que están obteniendo buenos resultados en materia de sostenibilidad, están avanzando hacia un enfoque sostenible que no es solo un complemento, sino que es elemento más integrado en su negocio, su estrategia, su propósito.

Qué se espera de las empresas

El 77% de los profesionales consultados ven claro que las empresas deben tomar un rol social y de responsabilidad, pero también remarcan que ellos deben ser solo una parte de la solución, en colaboración con los gobiernos y otros agentes sociales. La definición de la agenda debe ser competencia del gobierno.

Además, un 57% de los miembros del Reputation Council piensan que los líderes empresariales emergen como principal fuerza para lograr el cambio en el mundo.