La Televisión Total genera el 54% del beneficio publicitario de las marcas

La televisión continúa siendo uno de los medios más eficaces para impulsar el crecimiento de las marcas. Así lo confirma el estudio Total TV: From Evolution to Effectiveness, elaborado por ISBA y Ebiquity a partir del análisis de más de 100 millones de libras esterlinas de inversión televisiva de 13 marcas británicas durante un periodo de 12 meses.

El informe adopta una visión ampliada de la Televisión Total, que incluye la televisión lineal, BVOD, SVOD, CTV y YouTube. Según sus conclusiones, este ecosistema generó el 54% del beneficio total derivado de los medios entre las marcas analizadas, frente al 46% correspondiente al resto de canales.

El dato resulta especialmente relevante porque mantiene el mismo nivel de contribución atribuido a la televisión en estudios anteriores, a pesar de que ahora se incorporan nuevas formas de consumo y distribución audiovisual. La conclusión es clara: la capacidad de la televisión para generar resultados comerciales permanece estable, aunque el ecosistema se haya diversificado.

La televisión lineal mantiene su papel como motor de escala

Dentro de la Televisión Total, la televisión lineal continúa desempeñando un papel central. Con el 54% de la inversión, generó el 57% del beneficio atribuido a la televisión, confirmando la importancia de la cobertura y la escala para impulsar el retorno de las campañas.

Los entornos no lineales aportaron conjuntamente el 43% del beneficio generado por la Televisión Total. Entre ellos, BVOD contribuyó con el 21% del beneficio de este ecosistema a partir del 15% de las impresiones, mientras que YouTube representó el 10% del beneficio, con un 67% de sus impresiones servidas en televisores conectados.

El estudio también señala el potencial de SVOD, que ofrece el mayor nivel de calidad o incremento por cada mil impresiones, aunque todavía cuenta con una escala más limitada que la televisión lineal. Por su parte, CTV aún presenta un volumen reducido de inversión e impresiones, lo que dificulta evaluar plenamente su contribución comercial.

Un ecosistema que debe planificarse de forma integrada

Una de las principales conclusiones del informe es que las marcas no deberían gestionar cada entorno audiovisual de forma aislada. La investigación defiende una visión integrada de la Televisión Total, en la que televisión lineal, BVOD, SVOD, CTV y YouTube se planifiquen, compren y midan conjuntamente.

“La televisión ya no es un formato único que se compra de una sola manera; es un ecosistema que debe planificarse, comprarse y medirse como tal”, explica Michelle Morgado, directora general para Reino Unido e Irlanda de Ebiquity.

El estudio concluye que el retorno está vinculado principalmente a la experiencia de consumo televisivo, independientemente de la vía concreta de compra o distribución. Por ello, la combinación de alcance, calidad de exposición y complementariedad entre plataformas resulta clave para maximizar la eficacia de las campañas.

Los resultados refuerzan la necesidad de avanzar hacia una planificación audiovisual más coordinada, capaz de aprovechar las fortalezas de cada entorno sin perder la capacidad de generación de cobertura y notoriedad que continúa ofreciendo la televisión lineal.

Fuente: Total TV: From Evolution to Effectiveness, ISBA y Ebiquity.