Las grandes cadenas mantienen su fortaleza para captar audiencia

Las grandes cadenas mantienen su fortaleza para captar audiencia
Viernes, 19 de febrero 2021

De las 119 cadenas controladas por Kantar, 10 concentran el 75% de la presión publicitaria televisiva emitiendo el 20% de inserciones. Por otro lado, las sobreimpresiones y los microespacios son los formatos que más han crecido en 2020

El departamento de investigación de Ymedia Wink, del grupo dentsu, ha analizado la evolución de la presión publicitaria en televisión en los últimos cinco años, comparándolos con los datos de 2020, así como los principales aspectos que influyen en esta, según la información que proporciona Kantar Media. En general, se aprecia cómo las grandes cadenas de televisión mantienen su fortaleza a la hora de captar audiencias para los anunciantes y emergen nuevos formatos que ayudan a estos anunciantes a salirse del bloque publicitario para ser más eficaces en la comunicación de sus marcas.

Alta concentración de la presión publicitaria en 2020

Según este estudio, al observar cómo se construyó la presión publicitaria de las 119 cadenas medidas por Kantar en 2020, se constata una alta concentración de la presión publicitaria: entre diez cadenas se repartieron el 75% de los GRP’s, que representan tan solo el 20% de las inserciones.

Cuatro de ellas pertenecen al grupo Mediaset (Telecinco, Cuatro FDF y Energy) y otras cuatro al grupo de Atresmedia (Antena 3, La sexta, Nova y Neox); las otras dos que completan el top 10 son Trece y Paramount Channel. Así, cada anuncio emitido en estas cadenas consiguió llegar a una media de casi 750.000 personas. En las líderes se registró una cifra muy superior: Telecinco sobrepasó el millón de espectadores de media por cada anuncio (1.174.742) y Antena 3 casi llegó al millón (915.604).

Telecinco y Antena 3 crecen un 10% respecto a 2019

Si analizamos la evolución de los últimos cinco años, en Telecinco encontramos hoy la misma eficacia a la hora de conseguir captar audiencia que en 2015 (2,5 GRP’s de media por cada inserción), mientras que Antena 3 ha perdido apenas dos décimas en los últimos cinco años, pasando de 2,2 a 2,0 GRP’s. No obstante, ambas cadenas tienen un crecimiento de más del 10% con respecto a 2019. 

Aumentan sobreimpresiones y microespacios

En cuanto a los formatos, el spot normal sigue siendo el predominante en la comunicación televisiva, que representa el 96% de todos los anuncios emitidos. No obstante, durante este 2020 hemos visto emerger con fuerza nuevas posibilidades de comunicación en las 10 principales cadenas. 

Los mayores crecimientos se han producido en sobreimpresiones, que ha multiplicado por 32 la cifra de 2019; los microespacios, que la multiplica por 10, y la publicidad virtual, con un incremento más moderado. Junto a ellos, los formatos distintos del spot normal que más decrecen son el cartón / careta, que cae un 19%, y la telepromoción, que lo hace un 17%.

Formatos por sectores

En cuanto a los formatos utilizados por los anunciantes de los diferentes sectores, el estudio recoge que el cartón/careta ha sido muy afín durante este último año a Finanzas, Bebidas y Telecomunicaciones; los microespacios, a Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación; la publicidad virtual, a Alimentación y Distribución, y las sobreimpresiones y telepromociones a estos dos últimos sectores, junto con Deportes y Tiempo libre.

Formatos por franjas

Los cartones o caretas de patrocinio se emiten sobre todo en las franjas de Prime time (32%), mediodía (24%) y mañana (22%), las mismas franjas donde también predominan los microespacios. Sin embargo, tanto la publicidad virtual (45%) como el reloj marcador (39%) están muy centradas en el Prime time. Junto a ello, las sobreimpresiones se centran en la tarde y Prime time y las telepromociones en el mediodía y mañana.

Presión publicitaria y consumo de minutos en 2020

El año 2020 cerró con una presión publicitaria en televisión de 2.245.751 GRP’s, una cifra un 3,5% inferior a la de 2019, con 82.000 GRP’s menos. El pasado año se mantuvo la tendencia descendente emprendida desde 2017, cuando la televisión alcanzó el pico de presión publicitaria con la cifra récord de 2.584.241 GRP’s. A partir de ese año ha ido descendiendo a una media del 5% en los dos siguientes ejercicios. 

En 2017 se obtuvo el máximo número de inserciones realizadas en televisión en la última década, con más de 10 millones, cifra que se ha ido reduciendo paulatinamente hasta alcanzar este último año la cifra de 8.687.119 anuncios. 

No obstante, a pesar del descenso en la presión publicitaria, se registran resultados positivos en relación a los minutos de consumo frente al televisor. El año 2020 cerró con un incremento de un 7% frente a 2019, tendencia que según estimaciones de ymedia se mantendrá constante en 2021 con una predicción de un aumento del 2,1% vs 2019 en los minutos de consumo, si las restricciones de movilidad continúan. 


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