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Los anunciantes estiman 6,5 meses para recuperar la inversión

Los anunciantes estiman 6,5 meses para recuperar la inversión
Lunes, 18 de mayo 2020

Un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis del Covid-19, sin embargo un 91% de ellos se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario cuando finalice el estado de alarma.

Los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez que finalice el estado de alarma decretado por el Gobierno el pasado 14 de marzo por la pandemia Covid-19. Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del barómetro "Trend Score Especial Covid-19", desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN durante el mes de abril. Un total de 114 profesionales ha participado en esta edición especial de este estudio, con el objetivo de analizar el impacto en el sector publicitario de la declaración del estado de alarma a consecuencia de la COVID-19.

Un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis pandémica. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% que declara haberla reducido en más de un 30%. Cerca de un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% afirma haberla incrementado. 

La variación promedio estimada se sitúa en un -25,4% global, si bien es cierto que en algunas categorías la caída ha sido mucho mayor. Por sectores, consumo duradero es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

Los medios off y BTL son las disciplinas que han recibido un mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con más de un 70% de anunciantes que ha reducido su actividad; mientras un 24% indica haberla mantenido estable.

En el caso de Digital, el impacto ha sido algo más moderado debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios off y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad; un 43% de los profesionales así lo indica.  

Optimismo de cara a la reactivación de las inversiones tras la desactivación del estado de alarma

Un 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario una vez se desactive el estado de alarma. En término medio, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras la finalización de las fases de desescalada en el país. Esto se sitúa en el entorno del primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada ‘nueva normalidad’ podría producirse entre los meses de julio y agosto.  

Esta evolución positiva de las inversiones llegaría de la mano de una serie de condiciones que los participantes en el barómetro engloban en 4 áreas clave:

  • Evolución positiva de la economía global del país.
  • Reactivación del consumo.
  • Ajustes en la industria publicitaria.
  • Avance en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y en la consecución de una cierta normalidad en el día a día.

La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Alrededor de un 60% de los profesionales espera una evolución estable y/o positiva de las inversiones en digital tras la desactivación del estado de alarma, con un dato promedio de variación de la inversión que se sitúa en -3,7% para la generación de contenidos digitales y un -5,4% para la compra de medios.

Nuevamente se confirma que el entorno digital es el que menor impacto global está sufriendo dentro de las caídas de inversión y en donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad.

Portugal: menor reducción de la inversión en una primera fase 

Este barómetro Trend Score se ha llevado a cabo, asimismo, en Portugal, entre la Asociación Portuguesa de Anunciantes (APAN) y SCOPEN, en donde un 63,5% de los anunciantes portugueses indica que ha reducido su inversión tras la activación del estado de alarma. Hay un mayor índice de anunciantes que ha mantenido su presupuesto estable, un 32,5% de los profesionales entrevistados así lo indica, frente al 21,9% de estabilidad que reportan los anunciantes españoles.

El impacto inicial del estado de alarma ha sido menor en el mercado publicitario portugués, debido a un menor impacto de la crisis sanitaria. Si bien, habrá que esperar a ver la evolución de estos datos para tener una visión más clara ya que el estudio se ha realizado antes en Portugal que en España y los efectos de la crisis varían de forma muy rápida. 


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