Los clientes ideales de las agencias creativas y de medios

SCOPEN concluye la nueva edición de su estudio Marketer Scope España 2024/25, una investigación sobre las marcas más destacadas según la opinión de los profesionales de agencias en España. El estudio se ha realizado entre los meses de abril y junio de 2024, y en él se analizan las características que definen al "cliente ejemplar", reconociendo a aquellos que más se acercan a ese ideal, así como a los mejor valorados por su relación con las agencias.

Para la realización del estudio se ha entrevistado a un total de 873 profesionales de agencias (474 de agencias creativas y 399 de agencias de medios), de los cuales, un 78% trabajan en Madrid (17% en Barcelona y un 5% en otras ciudades); el 57% son mujeres y el 43% hombres. Los que trabajan en agencias creativas tienen, de media, una edad de 39 años, llevan 6,8 años trabajando en su actual agencia y 6,3 años en su cargo. El cargo con mayor representación (21%) es el de Director/Supervisor de cuentas, seguido del Director/Supervisor creativo (19%). Los de agencias de medios, tienen, de media, una edad de 41,5 años, llevan 8,6 trabajando en su actual agencia y 5,8 años en su cargo. El cargo con mayor número de profesionales entrevistados es el de director de cuentas (41,2%).

El estudio destaca las principales características que los entrevistados consideran claves a la hora de hora de definir al ‘cliente ideal’, entre las que señalan:

• Remuneración adecuada y Relaciones a largo plazo: el 76% de los entrevistados señalan una remuneración adecuada a la agencia con la que trabaja el cliente como uno de los factores clave y también un 76% mencionan las relaciones a largo plazo entre los clientes y sus agencias.
• Calidad de los briefings: un 75% destaca la importancia de que el cliente identifique bien los objetivos y prepare buenos briefings.
• Talento profesional: un 69% resalta la importancia de contar con buenos profesionales en los equipos de las compañías anunciantes.
• Respeto a los tiempos: el 68% de los profesionales destacan el hecho de que los clientes respeten los tiempos que la agencia necesita para realizar su trabajo.
• Información: el 65% considera importante que el cliente comparta de forma transparente la información que maneja, para poder ofrecer una solución adecuada.
• Creatividad: el 61% valora que las marcas apuesten por la creatividad en su comunicación.
• Conocimiento: El conocimiento profundo del mercado, del consumidor y de la marca por parte de los anunciantes son una característica relevante para el 59% de los profesionales de agencia.
• Inversión: aunque lejos de otros factores, el 11% considera importante que la compañía anunciante cuente con grandes presupuestos.

En base a estas características, las marcas que más se aproximan más al cliente ‘ideal’ son, por este orden: KFC, IKEA y WALLAPOP. Completarían el TOP 10:

1. KFC
2. IKEA
3. Wallapop
4. Netflix
5. Cupra
6. ING
7. L´Oréal
8. P&G
9. Burger King
10. Diageo

El estudio identifica, además, a los anunciantes con mejores evaluaciones en las distintas características que los profesionales de las agencias destacan del cliente ideal. Los marketers que más aparecen en estos 12 rankings TOP3 son ING (que lidera 4 de ellos y es segundo en otros dos) y PERNOD RICARD, ASISA e IKEA (que lideran 2 de ellos). El cliente que más aparece en las primeras posiciones, es ING, seguido de GOOGLE y PERNOD RICARD (ambos liderando dos de ellos) y P&G, ECOEMBES, MERCEDES BENZ y ASISA (que aparece, cada uno, primero en uno de los 12).

“En el AGENCY SCOPE los anunciantes evalúan a sus agencias, lo cual les permite saber cómo seguir mejorando su servicio y ofrecer un trabajo aún más alineado con las necesidades de cada cliente. Pero en una relación de dos, es importante conocer también cómo las agencias evalúan a sus clientes. Tiene que ser un orgullo aparecer en el top 10 de los clientes mejor valorados. Felicidades a todos ellos, porque recibir tan buenas valoraciones es el primer paso para mantener relaciones sólidas y que, gracias a ellas, los trabajos sean mejores y más eficaces”, señala Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, responsable del estudio.

Por último, teniendo en cuenta las posiciones de cada marca anunciante en cada uno de esos atributos, se crea el Ranking Global de Valoración de las Compañías Anunciantes donde ING aparece como el cliente mejor valorado, seguido de IKEA y PERNOD RICARD. Completan el TOP 10:

1. ING
2. IKEA
3. Pernod Ricard
4. Asisa
5. Google
6. L´Oréal
7. P&G
8. Renault
9. Naturgy
10. Mutua Madrileña

Hablan los responsables de marketing de ING, IKEA y Pernod Ricard

Luis González Soto, CMO en ING: “Nos gusta trabajar con socios que nos ayuden a explorar dónde están nuestros límites, que nos animen a arriesgar y que peleen por la diferenciación también en la comunicación, aunque a veces estemos incómodos y nos revolvamos en la silla cuando nos presentan una idea. Y el círculo virtuoso no funcionaría sin un gran equipo de marketing capaz de canalizar esa energía para aumentar el valor para la marca y la generación de negocio. Gracias socios y gracias equipazo por este reconocimiento”.

Gabriel Ladaria, Chief Marketing & Insights Officer en IKEA: “Estamos muy contentos por este reconocimiento, el cuál, viniendo de colegas del sector, nos hace especial ilusión. Ponemos mucho esfuerzo consciente en asegurar que nuestras agencias se sientan y puedan operar como el partner estratégico que son para nosotros con lo que este reconocimiento es la confirmación de que vamos en la buena dirección. Muchas gracias a todos”.

Christian Seel, Marketing Director Spain & Southern Europe en Pernod Ricard: “Estamos muy orgullosos de recibir este reconocimiento de nuestros proveedores. La clave es ver a nuestras agencias como verdaderos partners de negocio, tratándolos con igualdad y un gran respeto por su trabajo. Al fin y al cabo, ellos son esenciales para hacer que las marcas de Pernod Ricard crezcan. También quiero expresar mi orgullo por el equipo de Marketing de Pernod Ricard España, que entiende y vive esta filosofía. El mérito es suyo”.