¿Y si las marcas tuvieran más poder que los políticos e instituciones?

“The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” es un trabajo de investigación global con más de 24.000 entrevistas, llevado a cabo en 29 países por McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup. Esta nueva edición del estudio incorpora los hallazgos del “Truth About Street” una iniciativa sin precedentes de McCann Worldgroup llevada a cabo el pasado mes de octubre, cuando los 20.000 empleados de la network global salieron a la calle durante 24 horas, en más de 70 mercados, para conversar con los ciudadanos y conocer a fondo la cultura local.

El estudio pone de manifiesto un progresivo aumento del pesimismo, tanto a nivel institucional como individual. A nivel global, los consumidores manifiestan una creciente desconfianza hacia las instituciones: el 72% de las personas cree que las instituciones globales -como el Banco Mundial, o la ONU, por ejemplo- no entienden las necesidades de los países y sus ciudadanos.

Por el contrario, también se constata que esta negatividad no afecta a la actitud de los ciudadanos hacia las marcas. Los datos de 2015 revelaban que el 82% de los encuestados, a nivel mundial, consideraba que las marcas globales podían desempeñar un rol importante para el bien común y dicha convicción se ha mantenido prácticamente inalterable (81%) en esta nueva oleada 2018.

Al mismo tiempo, las actitudes hacia las marcas han cambiado. Un 56% de los consumidores declaran ahora confiar más en las marcas locales que en las globales (respecto al 43% que lo afirmaba en 2015). Esto supone un desafío estratégico para las marcas, y una gran oportunidad para conectar con el consumidor de una forma significativa.

A partir del estudio, McCann Worldgroup acuñó el término “Deep Globality” para describir un fenómeno concreto: “los esfuerzos por crear `awareness´ hacia una marca, idea o movimiento, mientras se enriquece simultáneamente, de forma activa, la cultura receptora”.

Otro `insight´ relevante en un momento en que las fuentes de información están siendo puestas en tela de juicio, es que los consumidores consideran que la verdad es el elemento más valioso en todas las conversaciones, tanto públicas, como privadas, a través de las redes sociales o en cualquier sector de actividad. No obstante, consideran que para conocer dicha verdad, deben consultar, como promedio, al menos cinco fuentes diferentes.

Entre los hallazgos desvelados por el “Truth About Global Brands 2” se constata una actitud más cautelosa entre los consumidores, lo que puede agruparse en tres grandes categorías:

1. Local sobre global: “las marcas globales continúan enfrentándose a una presión de marketing hiper-local”. Mientras los consumidores confían cada vez más en lo que ellos perciben como marcas locales, el 72% de los consumidores están abiertos a marcas que jueguen “un papel más importante en sociedad” Esto significa que las marcas tienen oportunidad de generar engagement de una forma hiper-local toda vez que respeten la cultura local, ayuden a las personas a acceder a productos y servicios a nivel local, proporcionen empleos en los mercados donde operan y gestionen negocios sostenibles.

2. La erosión de la confianza: los consumidores de hoy lo cuestionan todo. La mayor parte de los encuestados considera que el elemento más importante para que CEO´s y políticos mejorasen en el desempeño de su trabajo sería “conocer mejor a la gente normal, como yo“.

3. La brecha en la empatía: la intolerancia y el pesimismo van en aumento. Cada día más personas se retraen o se vuelven egoístas. No obstante, y curiosamente, mientras intolerancia y pesimismo aumentan en todo el mundo, los ciudadanos tienden a ser cada vez más positivos en su vida personal.

Y en España, ¿qué pasa?

• En Europa, los españoles son quienes más están de acuerdo con la idea “Tengo más en común con los ciudadanos europeos que con los del resto del mundo” (77%)
• Un impresionante 81% de los españoles cree que “la mezcla de culturas conduce a un mundo mejor”, comparado con la media europea del 59%.
• España está entre los países que mejor percibe cómo las marcas tienen un impacto a nivel global, más que a nivel local o personal. Sin embargo, esto no se traduce en una expectativa de activismo político, y, de hecho, el 56% de los españoles dice que las marcas no deberían hacer declaraciones políticas, el ratio más alto entre los 29 países participantes en el estudio.