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Alfonso Fernández, CMO de Samsung: "Los profesionales del marketing estamos obsesionados con los jóvenes y nos olvidamos del target sénior".

Alfonso Fernández, CMO de Samsung:

A pesar de ser más fieles a las marcas que las generaciones más jóvenes y mostrar una afición creciente por la tecnología y sus múltiples utilidades, los consumidores sénior siguen siendo un nicho de mercado infravalorado en las estrategias de marketing. Hemos "hablado en plata" con Alfonso Fernández Iglesias, CMO & Head of Ecommerce en Samsung Electronics Iberia, para tratar de entender esta paradoja y profundizar en las medidas necesarias para corregirla.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

¿Cómo explicas la anomalía de un mercado que sigue sin explotar el tremendo potencial consumidor de la Generación Silver, cuyos integrantes tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión que otras franjas de edad?

Déjame empezar con un dato curioso: cuando comenzó la emisión de la serie “Las chicas de oro” ninguna de las protagonistas tenía más de 55 años y todas ellas -caracterizaciones aparte- representaban a jubiladas. Mucho ha cambiado la sociedad desde aquellos años 80: ahora los 50 son los nuevos 40, hay una mayor esperanza de vida, hábitos más saludables y estilos de vida más dinámicos pero, paradójicamente, desde el punto de vista del consumo, la Generación Silver sigue siendo un  público relegado a un segundo plano. 

Los profesionales del marketing estamos obsesionados con la Generación Z, los Millennials, la Generación X… y nos hemos olvidado de los Baby Boomers. No los consideramos atractivos y seguimos pensando en ellos como abuelitos a los que dirigirnos con productos pensados para la tercera edad o, por el contrario, tratándoles de una forma totalmente naif con actitudes propias de adolescentes. 

Por todo lo anterior, hay mucho por hacer. Hay que huir de estereotipos y hacer los deberes para cambiar un modelo de negocio propio de hace décadas, cuando la pirámide de población tenía otra estructura bien distinta. Este target tiene un gran potencial si tenemos en cuenta que la Comisión Europea ha estimado que una de cada tres personas tendrá más de 65 años en el año 2060.

La población sénior actual dista mucho de generaciones anteriores, ya que muchos de sus integrantes siguen en activo, tienen buenos ingresos y desean vivir nuevas experiencias. ¿Crees que los medios de comunicación y las campañas de marketing han sabido reflejar acertadamente este cambio?

Hay de todo. Los medios de comunicación más tradicionales, sin duda. Lógicamente aquí existe un paradigma complicado, ya que los medios tienen que seguir alimentando a sus "clientes" sénior pero, a la vez, tienen que "convencer" a nuevos clientes que son los targets más jóvenes. Y estos dos targets no siempre están acompasados.

Los medios tradicionales son muy conscientes de la fortaleza y el potencial del target sénior. Tal es así que, tanto para radio como para televisión y prensa, constituye un porcentaje importante de su audiencia y sus contenidos así lo reflejan: informativos, opinión, deportes, tiempo libre... Creo que en los medios digitales todavía hay un gran recorrido. Y lo que, sin duda, hace falta es valentía por parte tanto de los medios como de los anunciantes para aproximarnos a este target.  

Un reciente estudio revela que los sénior son los que más porcentaje de su gasto online derivan a la compra de telefonía y electrónica con un 7,9% del total de su gasto, frente al 7% de la Generación X o al 6,4% de los Millennials. ¿Por qué las marcas del sector no ajustan sus planes de medios a esta realidad?

Creo que más que la planificación de medios, lo que tenemos que hacer las marcas es replantearnos nuestras estrategias. Es fundamental contar con el target sénior desde el principio, “desde la cocina”, con el lanzamiento de productos y servicios afines a ellos. A partir de ahí, desarrollar modelos de negocio con potencial y atractivo para este sector y, por último, establecer una comunicación con unos contenidos y creatividades relevantes que obviamente tienen que plasmarse en un mix de medios idóneo. La planificación, por lo tanto, estaría al final de la cadena: de nada sirve un plan de medios óptimo sin un mensaje o un producto adecuado. 

Los consumidores sénior se inclinan más por aquellos medios que les proporcionan mayor credibilidad y confianza. No parece que el dilema se presente entre lo digital y lo analógico, sino entre medios que aporten seguridad, estrechando lazos y construyendo marcas (como la televisión o las revistas, por ejemplo) y los que solo ofrecen una relación puntual y un tanto volátil (como las redes sociales). ¿Hasta qué punto la construcción de una marca sólida y potente es la mayor protección del anunciante contra el creciente poder de la distribución, incluida la digital?

Sin duda alguna. La construcción de marca ha de ser algo coherente y consistente en el tiempo y hay que invertir en ello. Aquella marca que no se diferencie, no sea relevante y no aporte a la sociedad está abocada a desaparecer. Los consumidores sénior son un target con experiencia, exigentes y marquistas. Son más fieles, valoran la cercanía y usan de forma creciente la tecnología. Por lo que el medio es un mero canal para conseguir que el mensaje llegue de una forma adecuada y no hay que diferenciar entre medios digitales y no digitales, sino entre medios afines y adecuados para transmitir dichos mensajes de una forma eficaz. Tampoco soy partidario de apostar por un único medio de forma categórica; todo dependerá de la categoría, de la segmentación actitudinal del target y de los objetivos a conseguir, donde el mix de medios y la planificación siguen jugando un papel crucial. 

El II Barómetro del Consumidor Sénior revela que un 78% de la población mayor de 55 años utiliza la tecnología de manera habitual. ¿Qué potencial tiene la aplicación de tecnologías como la Inteligencia Artificial, la Realidad Virtual y el Internet de las Cosas en la longevidad?

Sin duda alguna la tecnología tiene un gran potencial en ese sentido. Nuestro leitmotiv es que  la tecnología tiene que mejorar la vida de las personas rompiendo barreras y esto lo materializamos en nuestra plataforma ‘Tecnología Con Propósito’, una iniciativa 100% local con proyectos tangibles en las áreas de educación, calidad de vida, cultura y emprendimiento. Muchos de estos proyectos van dirigidos a un target silver demostrando cómo la Inteligencia Artificial o el Internet de las Cosas pueden crear mejores experiencias de ocio, facilitar procesos de compra, mejorar el contacto con los seres queridos y digitalizar las casas convirtiéndolas en verdaderos hogares conectados.

En el caso de Samsung, tanto a nivel local como internacional, ¿qué medidas estáis tomando para reforzar vuestro posicionamiento de marca en el segmento sénior?

La tecnología de Samsung está diseñada para todos.  Este verano hemos iniciado un tour en distintos puntos estratégicos de nuestro país con el propósito de acercar la tecnología a todos los públicos. A través de distintas actividades, nos hemos acercado al público sénior para formar y dar a conocer el funcionamiento y los beneficios del ecosistema Android y Galaxy. Una experiencia que ha iniciado en A Coruña y Málaga, y que continuará en los próximos meses en 16 puntos de España. También desarrollamos talleres formativos. Más allá de comunicar, se trata de hacer, de democratizar el uso de la tecnología, de formar sobre su utilización a la vez que dotamos a este target de conocimientos para un uso seguro ante posibles ciberataques.



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