Anunciantes británicos demandan a Google

Anunciantes británicos han presentado una demanda colectiva en la que reclaman hasta 3.000 millones de libras esterlinas en daños y perjuicios a Google por sus prácticas de publicidad online. La demanda alega que Google favoreció sus propios servicios de publicidad, perjudicando a sus rivales y obligando a los anunciantes a pagar más por anuncios menos efectivos.

Un portavoz de Google ha calificado las acusaciones de infundadas. “Los anunciantes tienen muchas opciones y eligen nuestras herramientas de tecnología publicitaria porque son simples, eficaces y asequibles”, ha afirmado.

El caso se ha presentado como una demanda colectiva, lo que significa que todos los anunciantes potencialmente afectados quedan incluidos automáticamente, a menos que decidan excluirse. Así, la demanda abarca a todos los anunciantes del Reino Unido que hayan pagado por los servicios publicitarios de Google desde el 1 de octubre de 2015.

No estamos, ni mucho menos, ante la primera demanda de esta naturaleza en contra de Google. El 24 de enero de 2023, por ejemplo, el Departamento de Justicia de Estados Unidos y ocho estados del país interpusieron una demanda en contra de Google a raíz de su supuesto abuso de posición dominante en el mercado de la publicidad digital. Los demandantes alegaban que Google habría abusado de su poder por distintos medios, tales como neutralizar o eliminar a sus eventuales competidores mediante adquisiciones, y explotar su poder de mercado mediante la imposición de exigencias para que editores de sitios web y creadores de publicidad o anunciantes utilizaran exclusivamente los productos de Google.

Después de un largo proceso, la jueza encargada del caso declaró a la compañía responsable de ejercer prácticas de monopolio ilegales. "Además de privar a sus rivales de la capacidad de competir, esta conducta excluyente perjudicó sustancialmente a los editores clientes de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta”, concluía la sentencia.

Y el año pasado, sin ir más lejos, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 2.950 millones de euros por infringir las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en el sector de la tecnología publicitaria. Algo que, según un comunicado emitido por Bruselas, "hizo favoreciendo sus propios servicios de tecnología de publicidad digital en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, los anunciantes y los editores digitales”.

En este contexto, la nueva demanda colectiva en Reino Unido no es un episodio aislado, sino una pieza más dentro de una creciente ofensiva regulatoria y judicial contra el dominio de Google en el ecosistema publicitario digital. A medida que gobiernos, tribunales y anunciantes cuestionen el poder que las grandes plataformas tecnológicas ejercen sobre la cadena de valor de la publicidad online, el debate ya no girará únicamente en torno a la competencia, sino también sobre quién controla el acceso a los datos, la visibilidad y la monetización en internet.