República Havas: primero las ideas, luego todo lo demás

Ctrl. -Antes que nada, nos gustaría preguntarte por Republica Havas y que valoración haces de este año largo que llevas en Miami como Chief Creative Officer.

Tony Waissmann, Chief Creative Officer de Republica Havas.- La valoración es “mejor imposible”; en un año logramos crear más de 7 trabajos que da orgullo mostrar y nos consolidamos como una agencia fuerte ganando los primeros dos Leones de Cannes de la historia de la agencia. Con eso ya hecho, queda todo por hacer, consolidar aún más nuestros clientes y dar la bienvenida a todos aquellos que quieran ser parte de esta agencia. También hablo de personas que quieran sumarse al equipo, esta agencia deber ser atractiva para todos, clientes, talentos, etc… y me gustaría que sea una agencia donde si no estás acá, quieras venir porque acá pasan cosas.

Con 23 de años de experiencia, dejas América Latina por primera y empiezas una nueva etapa en Estados Unidos. ¿Qué te atrajo del proyecto?

24 para ser exactos, comencé en el 1999. Primero yo venía manejando la región de Havas desde Argentina como CCO; manejaba Argentina, México y 2 oficinas en Colombia, así que a la red ya la conocía. Además en mis comienzos trabajé en la red 4 años más. Tenía muchas ganas de venir a Miami a vivir y cuando se abrió la posibilidad, la busqué y la tomé. La verdad fue una de las grandes decisiones de mi vida. Lo que está pasando en la ciudad es único, desde las grandes empresas tecnológicas que se están instalado, las startups, la cultura, los espectáculos y ahora Messi; ya más no se puede pedir. Acá pasan cosas todo el tiempo, la ciudad es un fuego y estoy muy contento de haber venido y estar en el momento justo. Del proyecto propiamente de la agencia me atrajo la gente y las ganas de hacer cosas buenas, de destacarnos y de ser parte de lo mejor de las agencias de Estados Unidos.

¿Hay grandes diferencias entre el mercado de América Latina y el estadounidense?

Sí, son muy diferentes. Creo que la fusión que hay acá entre países y culturas es única y alguien de un país que vive en Latinoamérica no es el mismo cuando vive acá, porque adopta costumbres y cultura de los demás países. Y así es cómo se crea un target único y nuevo. Además, el tamaño del mercado de USA, con 300 millones de personas, es enorme y los volúmenes que mueven las compañías son increíbles. Acá tenés marcas locales de Florida, por ejemplo, que en tamaño son más grandes que una marca de un país entero de Latinoamérica en cuanto a facturación, etc... Día a día voy aprendiendo mucho de este nuevo mercado.

Vivimos tiempos muy cambiantes, algunos dirían que hasta convulsos. Sea como fuere, de lo que no hay duda es que este es, para muchos, una gran momento para la comunicación publicitaria y la creatividad. ¿Estás de acuerdo?

El mejor, hoy podés pensar una idea para el medio y el producto que sean. Las posibilidades son más grandes que nunca y no hay excusas para dejar de pensar. La cancha está ahí para vos. Solo tenés que jugar.

En ese contexto las marcas se están reinventando porque son conscientes de lo mucho que está cambiando todo desde la perspectiva de un consumidor cada vez más concienciado con el medio ambiente, con la sostenibilidad, con el propósito de las mismas marcas, etc… ¿Cómo lo valoráis y lo enfocáis desde Republica Havas?

Tengo todo en cuenta sin olvidarme que a veces hay que vender un producto y su beneficio. De todas formas, si podemos colaborar en cada cosa que hacemos con el medio ambiente, la sostenibilidad, la salud, etc…, mejor aún. Son muchas las campañas que he hecho últimamente que tocan este tipo de temas, así que me siento cómodo pensándolas.

Precisamente, si hablamos de propósito de marca hay que hablar del greenwashing. Muchas marcas se apuntan a la “moda” sin realmente tener ese propósito arraigado en su filosofía empresarial. ¿Qué se puede hacer en esos casos? ¿Vosotros, como agencia, podéis ayudar a esas marcas a que realmente sean consecuentes cuando hablan de propósito de marca?

Nadie quiere a los mentirosos, pasa en esta industria y pasa con la gente. Las marcas que se involucran y tienen un plan para hacerlo sostenido en el tiempo serán creíbles; las que no, deberán demostrarlo a medida que pasen los años; pero las que “se suben” a una moda o un tema tienen más que perder que ganar, sin duda.

Asimismo, desde la vertiente digital, estamos viviendo casi una nueva revolución con la irrupción de la IA y no sé hasta qué punto está condicionando el trabajo creativo, por un lado, y las demandas de vuestros clientes por otro.

¿Condicionando el trabajo creativo? No lo creo, para nada. Es una herramienta que ya forma parte de nuestro día a día, pero no te olvides que antes de escribir en el promt, tenés que tener una idea sobre la que buscar. En lo previo siempre estarán las ideas y eso jamás será reemplazable en mi opinión. Sin el humano, no hay IA, sin el pasado creado por los humanos, no hay historia para que la IA funcione. Es la mejor herramienta de los últimos años o décadas y qué suerte que la podemos usar, pero antes hay que usar la cabeza.

Desde el punto de vista del talento que se necesita para sacarle partido a la IA, ¿en qué momento os encontráis en la agencia?, ¿qué perfil de profesionales buscáis en estos momentos?

Busco gente que pueda pensar ideas, lo demás es anecdótico. Primero las ideas, después todo lo demás. Voy con un ejemplo: el ingeniero diseña el puente, no lo construye después él solo con sus propias manos. Acá es lo mismo, las ideas primero siempre.

Teniendo en cuenta que llevamos un par de años ciertamente convulsos (pandemia, conflictos bélicos, etc…), ¿qué prioridades os habéis marcad en Republica Havas para este 2023?

La pandemia ya es historia, basta de esa excusa, ya pasó. Ahora a volver a estar juntos y a llenar la vida y el día a día de ideas, salgamos a la calle de nuevo, miremos a la gente, observemos qué le pasa, cómo vive, qué le gusta, cómo se viste, vayamos a ver espectáculos, cine, entremos a tiktok, veamos mucho tiempo lo que pasa ahí, qué le atrae a la gente mirar, de qué quiere sentirse parte, qué no le gusta, qué quiere hacer, etc...