Wieden+Kennedy México: el superpoder del arraigo local

Figura clave de la publicidad latinoamericana actual, Jessica Apellaniz es la actual Chief Creative Officer de Wieden+Kennedy México. En 2023 asumió el reto de liderar la apertura de la primera sede hispanohablante de esta icónica red independiente, con el firme propósito de dejar de replicar la cultura anglosajona y potenciar una identidad propia que conecte el arraigo local con emociones completamente universales. Su sólida trayectoria profesional comenzó en la producción audiovisual de MTV, forjando un rigor técnico y una defensa irrenunciable por el 'craft' que hoy son su sello distintivo. Durante su brillante etapa previa como CCO regional en Ogilvy, logró hitos históricos, como coronar a la agencia como Red Regional del Año en Cannes Lions 2022. Hoy, desde su oficina en Condesa, su liderazgo abraza la valentía creativa y la filosofía del "failing harder", generando campañas inmersas en la cultura y el entretenimiento para marcas globales como Ford, Nike o Uber. Además, Apellaniz es una decidida activista por la igualdad, reivindicando el talento femenino en un ecosistema latinoamericano donde apenas el 0,1% de las mujeres ocupan puestos de alta decisión creativa.

Ctrl.- Tras casi cuatro años desde la apertura de Wieden+Kennedy México, ¿en qué medida la oficina ha logrado imprimir su propio "acento" en una red con una identidad tan anglosajona y global?

Jessica Apellaniz, Chief Creative Officer de Wieden+Kennedy México: Desde que me entrevistaron la primera vez, para mí era una curiosidad gigante cómo iba a ser un Wieden+Kennedy versión en español y en una parte del mundo tan diferente a la otra. Lo que pasa con Wieden es que cada oficina es sumamente diferente. Es como que hay algo que nos une, que es el ‘ethos’ y la filosofía de la agencia y lo que todos conocemos de Wieden+Kennedy. Pero el ingrediente de los fundadores, más el ingrediente de la ciudad en la que nace, siento que es lo que hace a cada Wieden+Kennedy diferente. Y desde antes de Wieden, para mí era importante, con el trabajo previo que hice para Cerveza Victoria, imprimir cultura en el trabajo publicitario. Siempre tuve ganas de que dejáramos de copiar la cultura anglosajona, de UK o EEUU, y encontráramos nuestra propia identidad. Y para mí, entrar a la agencia significó como una caja de Pandora: explotó lo que era una semillita que tenía y me dieron las herramientas para que eso fuera mi nuevo superpoder desbloqueado.

Ctrl.- Tu experiencia en el Consejo Creativo Mundial de Ogilvy te dio una visión privilegiada. ¿Qué lecciones de esa etapa de red global has podido trasladar y cuáles no al modelo independiente con una cultura tan identificable como es la de Wieden+Kennedy?

El trabajo previo me ayudó mucho. Aunque todos hablamos español, no hablamos siempre el mismo idioma, y para mí el trabajo regional en Ogilvy me permitió entender todos los países de habla hispana en diferente medida. Y así como encuentras que somos demasiado iguales, también encuentras que somos muy diferentes. Suena como si fuera una contradicción, pero en algunas cosas somos exactamente la misma cosa, pero en otras es un mundo de diferencia: Guatemala, Honduras, Costa Rica,... Cuanto más conoces, más sientes las dos caras de forma clara. Y eso, trasladado a Wieden, es como tener una visión más como vista de águila, más desde arriba y no tan focalizada solo en Ciudad de México.

Ctrl.- Aunque haya muchísima diversidad, ¿qué nexos comunes encuentras en la creatividad latinoamericana?

Las verdades humanas son internacionales y eso es lo que a veces, como Latinoamérica, podríamos hacer mejor. Tomando como referencia el trabajo de Cervezas Victoria, siento que los trabajos que han resonado más, no solo a nivel local en Ciudad de México o en todo el país, son cuando tocamos alguna verdad universal, algún sentimiento que va más allá de la cultura del país. Hay que encontrar ese bonito balance entre algo que se sienta con raíces y anclado en la cultura, pero que la emoción a la que apele cualquier ser humano del universo pueda entenderla.

Ctrl.- Has defendido la filosofía de "failing harder" en foros recientes, como en El Ojo de Iberoamérica. Ahora bien, ¿cómo se gestiona el miedo al fracaso en una industria que, ante la presión económica, opta por presupuestos más ajustados suele buscar la apuesta más segura?

Siempre digo que en todos los mercados hay eso. Lo que pasa es que me siento muy privilegiada: el trabajo es lo primero y lo principal. Más allá del propósito, más allá del crecimiento económico, al poner el trabajo como lo principal y al ser independientes, tengo unas libertades con las que siento que me dieron un 'boost' de valentía para defender el trabajo, porque sé que lo más importante es el 'delivery' que hago y sé también, al mismo tiempo, que cargo con el nombre de Wieden+Kennedy, lo cual significa bastante. Y lo que no puede bajar de manera obligatoria es el 'benchmark' de la calidad de lo que hacemos. Así como es una gran responsabilidad, también es un 'boost' de valentía que estoy experimentando desde hace exactamente tres años y medio que no había sentido antes. Me siento, de forma literal, privilegiada.

Ctrl.- ¿Y qué es para ti algo irrenunciable en creatividad en toda la red?

El 'craft', sin duda. No veo ningún trabajo en ninguna otra oficina, nada en cadena que permita que eso pase, sino algo en lo que veas una idea detrás. No lo veo haciendo 'business as usual', por ejemplo. Lo que comunicamos en redes sociales o en PR es exactamente nuestro 'business as usual'. No tengo un 'track' de cosas que hacemos para festivales y otra que si vas a la agencia se vea diferente. Es todo exactamente la misma cosa y es lo más difícil de hacer. Siento que eso es lo que nos diferencia de otras agencias.

Ctrl.- Vuestra oficina en La Condesa se lanzó con el objetivo de ser un espacio para que los creativos latinoamericanos experimentasen, una especie de Lab. ¿Cuáles crees que son los mayores hallazgos creativos que ha surgido de esa libertad experimental hasta ahora?

Haciendo una retrospectiva de estos tres años y medio, al estar en la calle y cerca de las cosas —y no en Santa Fe ni en algún distrito financiero de la ciudad—, se siente bastante conectado el trabajo de la agencia con lo que pasa hoy: se siente en el contexto en el que vivimos, con un punto de vista claro. Me gusta cómo hemos avanzado junto con el lugar en el que nacimos.

Ctrl.- La creatividad latinoamericana, en general, se caracteriza por hacer mucho con poco. ¿En qué momento la ves tú?

A mí me gustaría cambiar la narrativa. Igual es algo controvertido. Sí, somos súper 'resourceful'. Pero yo no sé si quiero que vean ni volteen a ver a México o a cualquier otro país de Latinoamérica como los países que con poquito logran mucho. Quisiera yo —y hay varios en mi lugar también que lo creemos— que no importe la cantidad que nos den para hacer el trabajo: hacemos mucho con mucho también. No tiene que ver con empezar con poquito y vernos como potencia creativa. Esto ha avanzado con los años. Por ejemplo, Argentina en algún momento encontró lo buenos que son escribiendo guiones, ¿no? Quizás ese 'resourcefulness' los llevó a crear 'films' icónicos que seguimos poniendo de referencia cuando hablas con alguien que está entrando a la publicidad. Creo que Brasil encontró una manera hermosa de hacer todo: incluso las chanclas, y las hacen bonitas, preciosas y “crafteadas”. Y México lleva, diría que no más de cinco años, encontrando cuál es nuestra voz propia, tratando de ver qué es lo que nos hace a nosotros diferentes. Está por verse qué es lo que será: hay características o tendencias que son muy visibles , pero no me gustaría pensar que vaya a ser un tipo de trabajo de decir "mira, pobre México, qué situación tan difícil está" y que entonces hagamos un trabajo que haga que un jurado de pronto vaya a ver a la publicidad mexicana como "ay, pobrecitos, cuánto hacen con pocos recursos". Me gustaría que vean a México de la misma manera que lo hacen con la comida, con ‘chefs’ como Enrique Olvera, o con arquitectas también, como Tatiana Bilbao. Siento que eso que nos pasa en el cine, en la comida, en la arquitectura... Me gusta pensar que vamos a lograrlo también con la publicidad. Y no es ‘resourcefulness’, porque si te pones a pensar en Enrique Olvera, no es solo 'resourcefulness', es creatividad en los ingredientes más allá de si es hacerlo con poquito. Conseguir esa visión y reconocimiento es lo que necesitamos que nos pase a nosotros como país.

Ctrl.- La campaña ‘Ready Set Ford’ ha marcado un hito en la comunicación automotriz global. ¿Cómo se logra que un mensaje de marca global resuene de forma orgánica en la cultura local sin, además, perder la coherencia de la red?

Tiene que ver con que lo que está detrás de esa frase es una verdad que en cualquier mercado funciona, en el que sea. Lo que decía Henry Ford se aplica tanto cuando lo dijo como ahorita, como cuando dijo: "No creé un coche: si me pediste un caballo más rápido: lo que te doy es un auto". Esa filosofía de que hasta dónde crees que puedes es hasta dónde puedes ir —si crees que puedes más, entonces puedes más— y todo está en todo lo que creas en ti. Es algo que lo engloba todo en ‘Ready Set Ford’, y tanto en Tombuctú como en México o en España podemos entender ese 'background'. Mientras cada mercado logre transmitirlo de una manera local y que tenga sentido en su mercado, va a ser una de las campañas que va a seguir resonando. Además, acaba de empezar: no tiene menos de un año el posicionamiento. Veamos para dónde va ahora que se empieza a localizar.

Ctrl.- Lo preguntábamos porque, a veces, crear campañas globales es un quebradero de cabeza…

Al cien por cien, todas las campañas globales... siento que deben ser como 200 personas opinando para lograr algo que pueda funcionar, pero que si mandas a China o a Japón se vea bien.

Ctrl.- En vuestro trabajo con Nike, siempre hay un componente de tensión social o empoderamiento. ¿Cómo se mide el éxito de una campaña como ‘So win’ más allá de los premios o el alcance?

Lo que es súper exitoso de la campaña es que apela a un sentimiento que, no importa desde qué ángulo lo veas, te llega, seas mujer u hombre. También cambió la narrativa. Veníamos de un espíritu de decir "bueno, participar es suficiente". Pero si le preguntas a un atleta olímpico, o a alguien que está en una carrera de 400 metros, si participar es suficiente, estoy segura de que te contestarían que no. Decir esa verdad sin pena creo que es el valor de esta campaña, ¿no? Y desde el lado de la mujer, cuando te dicen que no puedes ganar, cualquier chica puede empatizar —sea deportista o no— con ese sentimiento de: "¿Ah, tú crees que no puedo? Permíteme... 'hold my beer!’.

Ctrl.- Uber es un cliente que exige una integración profunda entre creatividad y producto. ¿De qué manera el diseño de la experiencia de usuario se ha convertido en la nueva frontera de la dirección creativa en W+K?

Con Uber tenemos una situación también privilegiada, porque entre su departamento de comunicación y de operaciones y nosotros, está bastante integrado. Si bien es complicado porque son varios países y es una sola plataforma que queremos que funcione en más de un país, hemos encontrado la manera. El trabajo de Uber en el resto del mundo, como decías al inicio, es súper anglosajón, y tratar de comunicar eso en versión local no es solo hacer un 'match' ni traducir a más idiomas ese 'film' increíble de Matthew McConaughey que me parece espectacular. ¿Pero cómo lo traduzco a México? Siento que, por ejemplo, mientras en global estaban haciendo el "Casi, casi todo" con estas 'celebrities', nosotros hicimos el hallazgo de que el piloto Checo Pérez está en absolutamente todas las campañas de México. No sé si habéis estado en México, pero un ‘billboard' es de Checo Pérez y el otro también. Entonces, al encontrar ese 'insight' —”si él lo vende, nosotros te lo llevamos”—, me parece una bonita manera de traducir ese mismo concepto global a una realidad y a una verdad súper mexicana, que es encontrarte a Checo Pérez hasta en la sopa.

Ctrl.- Tras haber liderado cuentas como AB InBev en dos agencias distintas, ¿cómo ha evolucionado tu visión sobre la relevancia cultural de las marcas de consumo masivo en la era de la saturación de contenidos?

Lo que cambió quizás es el nivel de profundidad con el que atacamos cada 'brief', porque si bien siento que hay una continuidad en el trabajo de la marca —porque no solo está mi lado, sino el lado de la marca—, creo que para mí es, cada año, ir más profundo. La última campaña teníamos la necesidad de que con una frase pudiéramos encapsular el sentimiento, porque a veces habíamos logrado 'films' muy hermosos. Pero ¿qué pasa si no vi el 'film'? ¿Qué pasa si sólo veo la frase? ¿Qué pasa si lo único que vi de la campaña fue el ‘dangler’ en el punto de venta? Y me gusta mucho el lugar al que llegamos con: “¿A ti quién te espera?”. Porque si yo te pregunto a ti solamente eso en el Día de Muertos, inmediatamente te manda a quién te está esperando del otro lado y en dos segundos puedes convertir a la muerte, en lugar de en algo triste, en algo que puede ser muy emotivo y esperanzador: porque no es simplemente morir, es: “yo voy a volver a abrazar a mi papá”. Entonces, con una sola frase logra conectar con un sentimiento que para los mexicanos es muy natural.

Ctrl.-  Has mencionado que solo el 0,1% de las mujeres ocupan puestos de alta decisión creativa en Latinoamérica. ¿Qué "trampas" del sistema actual siguen impidiendo que ese porcentaje crezca de forma acelerada?

Desgraciadamente, es más de un factor. Porque si solo fuera uno lo arreglamos y avanzamos, pero creo que, por un lado, no somos buenas comunicando nuestros logros y lo que hacemos. Si tú ves el LinkedIn de alguien del género masculino, tiene todos sus logros, postea continuamente, y nosotras no hacemos igual. Entonces, para mí, estaría el principio básico de cómo somos y la visibilidad que le damos al trabajo que hacemos. Luego, por otro lado, y esto me lo dijo un reclutador de Google también en alguna entrevista hace unos cinco años, me dijo: "Es increíble cómo, cuando entrevistas, aunque sea difícil tratar de generalizar porque cada caso es un mundo, pero en un 'overall', cuando yo entrevisto a un hombre me suelta rapidísimo qué ha logrado, qué ha hecho, cómo ha avanzado, y en las mujeres tengo que preguntar: 'bueno, ¿y en esa empresa qué fue lo que más sientes que haya sido tu éxito?'. Porque no se lo dicen de ‘motu proprio’, se lo tengo que preguntar casi siempre. Por otro lado, creo que el 'maternity leave' y cómo se maneja, y las posibilidades que les damos a las mujeres es importante... Porque sí, es un 'stop' en la carrera, cosa que un hombre no tiene, y entonces afecta a ambos lados: tanto de tu lado como mujer el poner un 'stop' y luego tratar de regresar o tener que adelantarlo y todo lo que conlleva eso, pero también de las compañías, por el miedo a contratar a alguien que se va a embarazar y entonces "la pierdo, ¿por cuánto tiempo?, ¿y entonces me conviene o no me conviene a mí?". Alguna vez, por estar embarazada, no obtuve un empleo. Entonces, es esto combinado a ser las encargadas de traer vida a este mundo. Tiene cosas hermosas, pero no en el mundo laboral necesariamente. ¿Y, sobre todo, quién ha hecho las reglas de ese 'maternity leave'? La mayoría han sido hombres porque son los que están en puestos directivos, y por eso en W+K damos todo lo que se puede para revertir esa situación. Queremos tratar de compensar esa falta de equidad.

Ctrl.- Con el Mundial 2026 en el horizonte, ¿qué papel crees que jugará México en la definición de la publicidad con propósito y el marketing experimental a escala global?

No me gustan los años del Mundial porque se vuelve el ‘show’ del año. El tema es que no recibes un 'brief' sino 200 'briefs' acerca del Mundial, y ahora, estando México como anfitrión, se volvió triplemente complicado. Y los ojos del mundo —me refiero desde el lado de las marcas— también están evaluando si la creatividad es buena o mala. Tienes dos versiones del Mundial. La versión de: "Invertí un montón de dinero para poder decir 'Mundial', para poder tener las fotos del Mundial, para poder gritar y poner la copa, y quiero verlo utilizado". Pero como todas las marcas que pagaron por poder utilizar la palabra "Mundial" y ser patrocinador oficial pagaron exactamente por lo mismo, la publicidad cuando sales a la calle se ve muy similar; porque todos tienen el Mundial, todos tienen la copa y todos tienen a los mismos tres jugadores que se pueden usar. Es como una trampa: sí puedo ser parte de la comunicación oficial, pero a la vez me vuelvo parte de un mar de cosas que se ven similares. Y al no ser oficial, está la otra versión, que es: "Quiero hacer un 'hack' dentro del Mundial". Dentro de ese 'hack' están las vertientes creativas, y creo que ahí hay incluso más oportunidad a veces que cuando tienes las 200 reglas de la FIFA para comunicar.

Ctrl.- Comenzaste en producción en MTV. Si hoy tuvieras que producir un video musical para una marca, ¿qué elementos de aquel lenguaje de finales de los noventa y principios de los dosmil crees que siguen siendo efectivos en el TikTok de hoy?

Híjole, creo que estamos en un ciclo, porque vamos a regresar a volver a “hacerlo entretenido”. Pienso en hace unos cuarenta años, más o menos, cuando la publicidad se empezó a poner divertida, cuando veías un comercial de café o de Nike y se sentía entretenido y divertido. Pasamos los últimos años hablando de performance, de segmentación y de audiencias, y ahora estamos regresando a: "No, oigan, ¿no deberíamos hacer esto entretenido?". Más allá de las 200 audiencias y los 2.800 millones de ‘assets’ en 9:16 y todas las diferentes medidas, estamos regresando al entretenimiento; sobre todo justo por la generación más joven que a ese ‘banner’ ni siquiera le prestan atención o ese ‘posteo’ no lo están viendo, están viendo a la persona entretenida que les dijo algo que les hace sentir algo.

Ctrl.- ¿Cómo ves el futuro de Wieden + Kennedy en México?

Me gustaría encontrar... Creo que hay más marcas mexicanas con ambición global a las que me gustaría ayudar a crecer y a ser parte de la cultura. Para mí el plan es encontrar esas marcas que, no por ser locales, carezcan de ambición de conquistar el mundo. Me gustaría encontrar y empatizar con más marketeros allá afuera en ese universo, y mejorar la interlocución también para marcas globales que quieran estar en México. Siento que ese entendimiento de la cultura del país es el gran beneficio o el gran diferencial que encuentro en Wieden en México para el mundo, y viceversa.