Cómo afecta la IA generativa al negocio editorial

Solo un año después del lanzamiento de los motores de búsqueda de IA generativa y los modelos extensos de lenguaje LLM, el tráfico de búsqueda tradicional ha experimentado una caída que afecta directamente a Google, que recibe menos consultas, y a los publishers, quienes reciben menos tráfico de referencia de los motores de búsqueda. En este contexto, Taboola, especialista global en performance publicitario a gran escala, ha analizado cómo la amenaza de la IA generativa está transformando y reconstruyendo el modelo de negocio editorial.

El negocio editorial se adapta al impacto de la IA en el tráfico de referencia

Los datos indican que solo el 0,1% del tráfico de ChatGPT, Perplexity o Gemini llega a los publishers, lo que indica que si se realiza una búsqueda en ChatGPT o Perplexity, la probabilidad de hacer clic para leer más sobre un tema es prácticamente nula. El tráfico de referencia de búsqueda ha disminuido en mil dominios web seleccionados casi un 7% anual, lo que supone un descenso de casi mil millones de visitas críticas en la web abierta.

Pese a las afirmaciones de Google de que quienes hacen clic en enlaces tras consultar AI Overviews tienden a pasar más tiempo en esas webs, la realidad es que la amenaza de la IA generativa está provocando una reacción en cadena en los pilares del negocio editorial. En la actualidad, cuánto dinero gana un publisher sigue estando vinculado a las visualizaciones potenciales de anuncios en su página web.

Por su parte, el modelo de ChatGPT es más sencillo. Este modelo LLM gana 23 euros al mes por suscriptor, valorando cada pregunta recibida por igual, sin importar su temática. Otros modelos como Gemini afrontan nuevas oportunidades comerciales gracias a las conversaciones con los usuarios: si la herramienta de Google recibe una pregunta, puede responder al momento o investigar más y ofrecer ideas hasta que la conversación termine con una transacción completa (reservas de vuelos, hoteles, restaurantes…). Esto supone un increíble cambio de paradigma para Google, que podría pasar de interacciones que valen 1 euro por clic a mil euros por conversación.

Un salto hacia mayor implicación e ingresos más altos en el horizonte

Hoy en día entre el 60 y el 70% de la audiencia de los publishers llega de forma directa y no a través de búsquedas. Frente a una disminución del tráfico de búsqueda, los publishers están optando por un nuevo formato, las conversaciones con LLM. El valor de entre el 10 y el 20% de conversaciones que se tienen cada mes en ChatGPT, Perplexity y Gemini sobre viajes, salud o asesoramiento financiero es más alto que el de un clic de búsqueda que no resulta en transacciones completas.

Aunque la IA ofrece una nueva forma de buscar, la necesidad humana sigue siendo la misma: estar informado antes de tomar decisiones. Aquí es donde el contenido en profundidad y las voces de expertos pueden guiar decisiones importantes. Aunque ChatGPT, Perplexity o Gemini puedan dar ideas e información sobre un viaje que se está planificando, el valor reside en la búsquedas de reseñas de personas que han estado allí.

Al lanzar sus propios modelos LLM, se abre la posibilidad para los publishers de albergar valiosas conversaciones dentro de sus entornos de confianza. Después de todo, ellos tienen el conocimiento y una confianza de la audiencia labrada durante décadas. Algunos publishers monetizarán estas interacciones mediante transacciones, mientras que otros lo harán con modelos de suscripción como ya hace ChatGPT.

En palabras de Adam Singolda, CEO de Taboola, “así es como los publishers ganarán durante la próxima década”. “Las compras importantes y los compromisos requieren más que respuestas rápidas: explorar reseñas, fotos, vídeos, artículos fiables… Todo lo que los publishers ya ofrecen”, ha concluido Singolda.

Este nuevo panorama representa un cambio desde un modelo basado en páginas vistas a otro basado en relaciones de valor. La confianza de los usuarios será clave en el crecimiento y el aumento de los ingresos de los publishers en la nueva era de los modelos LLM.