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Los medios ante la paradoja "más audiencias, menos publicidad"

Los medios ante la paradoja 'más audiencias, menos publicidad'
Martes, 31 de marzo 2020

Una de las consecuencias de esta situación excepcional es la creación de una paradoja, ahora cuando más audiencia tienen los medios de comunicación, terminan asfixiados económicamente porque las marcas se ven obligadas a recortar presupuesto publicitario.

Es un momento complicado, los medios son más necesarios que nunca y las marcas no saben si quedarse, cómo puede ser interpretada su presencia, o si recortar o no en publicidad. Rafael Urbano- CEO de la agencia de medios Ymedia Vizeum, comparte con nosotros su opinión al respecto. 

Ctrl Control Publicidad.- Ante una situación excepcional como la actual, ¿Cómo pueden aprovechar los medios de comunicación la necesidad de entretenimiento e información para demostrar su relevancia? ¿Cómo deberían enfocar los diferentes medios esta necesidad de información y entretenimiento sin correr el riesgo de parecer oportunistas?

Rafael Urbano, CEO de Ymedia Vizeum.- En un entorno de confinamiento por una pandemia, efectivamente el interés oscila entre la información (acercarse a la pandemia) y el entretenimiento (alejarse de la pandemia). En la información creo que los medios tienen una oportunidad de oro para poner en valor los principios básicos que aporta el periodismo firmado por una cabecera (de diario, radio o televisión) versus el océano de contenidos generados por usuarios más o menos desconocidos en internet. Esos principios, desde mi punto de vista, son tres: 1)Verificar/Contrastar, 2) Jerarquizar/Ordenar por relevancia, y 3) Interpretar/dar contexto. Y en el caso de una pandemia que nos cambia la vida durante semanas yo añadiría un cuarto: 4)Dosificar, para evitar la infoxicación que genera pesadumbre en la audiencia. Si los medios son capaces de aplicar esas cuatro reglas, habrán ganado a la audiencia en el terreno informativo. 
Por el contrario, en el entretenimiento mi enfoque sería prioritariamente ir por la ficción y dentro de la no ficción elegir territorios lejanos a la pandemia, también en los magazines. Creo que es importante diferenciar bien esas dos ofertas: información versus entretenimiento. Puede generar desánimo cuando en los magazines que se suponen de entretenimiento el tema central es la desgracia del coronavirus.  

Los medios están perdiendo ingresos con esta crisis al perder anunciantes que recortan en publicidad ¿Qué alternativas pueden encontrar los medios tomando en cuenta que a pesar de perder anunciantes tienen más audiencia que nunca?

Estamos en semanas de incertidumbre y con muchas actividades económicas paradas o al ralentí, así que es lógico que la inversión en muchos sectores se retraiga. A cambio, un entorno de audiencias altas y poca saturación publicitaria puede ser una oportunidad tanto para marcas que pueden mantener su actividad comercial (como las de gran consumo) como para otras que decidan girar temporalmente de comunicación comercial a comunicación de marca y propósito (si es que genuinamente lo tienen).  En estos momentos, las personas, las audiencias, queremos sentir que las marcas están cercanas y apoyándonos. Los anunciantes que se “queden con nosotros en nuestra casa” ganarán vinculación y relevancia.

¿Qué tipo de medios consideráis que pueden salir más fortalecidos de esta crisis?

Inicialmente, los medios más favorecidos son los que están aumentando audiencia estos días. Hay muchos jóvenes que están redescubriendo la televisión en abierto. Y muchos mayores a su vez descubriendo youtube. Para los medios que están sufriendo más, la gran duda es cuánto va a durar este impasse y cuándo vamos a retomar impulso. Y es importante que en esa travesía no perdamos medios, no solo para no perder ventanas de comunicación para las marcas, sino también para no perder diversidad periodística. 

¿Qué aprendizajes pueden extraer los medios de comunicación de esta situación?

Creo que no solo medios sino todas las empresas tenemos que tener siempre presente el dicho “hope for the best but plan for the worst”, que al final quiere decir tener siempre una solidez financiera suficiente para aguantar un primer embate de una crisis y un liderazgo diligente para tomar con valentía las decisiones que permitan a la empresa emerger saneada de la crisis.


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